在2016 年管道營銷狀況報(bào)告中，各個(gè)行業(yè)的營銷人員回答了有關(guān)他們?nèi)绾螆?zhí)行、跟蹤、衡量和報(bào)告他們的努力的問題。關(guān)于跟蹤和報(bào)告，我們特別詢問了營銷歸因。

大約 65% 的營銷人員建立了歸因模型。在這些營銷人員中，約 60% 的人表示杭州vi設(shè)計(jì)公司正在使用單點(diǎn)觸控歸因模型，而 40% 的受訪者使用多點(diǎn)觸控歸因模型。

大約 47% 使用多點(diǎn)觸控歸因的營銷人員認(rèn)為他們使用了正確的模型，而 52% 的杭州vi設(shè)計(jì)公司營銷人員將對其營銷數(shù)據(jù)的信心評為 4 分或 5 分（滿分 5 分）。相比之下，這一比例分別僅為 10% 和 31% ，使用單點(diǎn)歸因的營銷人員。繼續(xù)閱讀以發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于單點(diǎn)和多點(diǎn)觸控歸因用戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

為什么營銷人員選擇他們的歸因模型？

選擇正確的歸因模型可能很困難，因?yàn)橛性S多因素會(huì)影響決策過程。對于有歸因的營銷人員，杭州vi設(shè)計(jì)公司為什么選擇他們的模型？

具有單點(diǎn)觸控歸因的營銷人員選擇易于實(shí)施作為選擇該模型的主要原因。雖然易于實(shí)施可以為營銷人員節(jié)省寶貴的時(shí)間，但從長遠(yuǎn)來看可能會(huì)受到傷害。

單點(diǎn)歸因會(huì)造成模型偏差，即高估某些渠道而低估其他渠道。在 B2B 中，銷售過程很長，通常包含影響購買決策的多個(gè)交互。簡單地選擇只為其中一個(gè)接觸點(diǎn)分配價(jià)值會(huì)錯(cuò)過所有其他渠道產(chǎn)生的影響。

這就是為什么使用多點(diǎn)觸控歸因的營銷人員絕大多數(shù)選擇這樣做是有道理的，因?yàn)樗梢詼?zhǔn)確地給予應(yīng)得的功勞。使用多點(diǎn)觸控模型，購買過程中的更多關(guān)鍵轉(zhuǎn)化被考慮并分配了價(jià)值。

您認(rèn)為您使用的是正確的歸因模型嗎？

盡管大多數(shù)歸因營銷人員都在使用單點(diǎn)觸控模型，但杭州vi設(shè)計(jì)公司似乎認(rèn)識到模型偏差，并且多點(diǎn)觸控是更準(zhǔn)確的解決方案。當(dāng)談到相信他們正在使用正確的歸因模型時(shí)，單點(diǎn)觸控和多點(diǎn)觸控用戶幾乎完全顛倒了他們的信念。幾乎 47% 使用多點(diǎn)觸控歸因的營銷人員認(rèn)為他們使用了正確的模型，而使用單點(diǎn)觸控歸因的營銷人員中有 49% 認(rèn)為他們沒有使用正確的模型。

2017 年，隨著教育和資源的不斷增長，預(yù)計(jì)會(huì)有更多營銷人員轉(zhuǎn)向多點(diǎn)觸控解決方案。心態(tài)已經(jīng)存在（幾乎一半的單點(diǎn)觸控用戶知道應(yīng)該使用不同的模型），現(xiàn)在是時(shí)候進(jìn)行切換了。

單點(diǎn)觸控和多點(diǎn)觸控用戶優(yōu)先考慮什么？

跟蹤往往與營銷人員的優(yōu)先事項(xiàng)一致。當(dāng)某件事是優(yōu)先事項(xiàng)時(shí)，杭州vi設(shè)計(jì)公司會(huì)更加關(guān)注它并想知道您的努力的結(jié)果，因此您要確保它被跟蹤。考慮到這一點(diǎn)，使用單點(diǎn)觸控歸因的營銷人員優(yōu)先于產(chǎn)生更多潛在客戶，而使用多點(diǎn)觸控歸因的營銷人員優(yōu)先考慮將潛在客戶轉(zhuǎn)化為收入也就不足為奇了。

您不能優(yōu)先考慮您無法跟蹤的內(nèi)容。

使用多點(diǎn)觸控歸因的營銷人員可以跟蹤從第一次接觸到最終成功的潛在客戶，因此杭州vi設(shè)計(jì)公司會(huì)優(yōu)先考慮將潛在客戶轉(zhuǎn)化為收入是可以理解的。當(dāng)您擁有完整漏斗的數(shù)據(jù)時(shí)，為什么要停止在頂部進(jìn)行報(bào)告？

出于同樣的原因，很明顯為什么使用單點(diǎn)歸因的營銷人員會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)生更多潛在客戶。大多數(shù)單點(diǎn)觸控模型低估了漏斗底部，因此他們優(yōu)先考慮頂部（潛在客戶）。

營銷人員最常使用哪些渠道？

2016 年管道營銷狀況調(diào)查要求受訪者選擇杭州vi設(shè)計(jì)公司目前用于營銷工作的所有渠道。我們通過歸因模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)分。

當(dāng)使用從受訪者中選擇 80% 的基線時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)營銷人員使用多點(diǎn)觸控模型使用了 6 個(gè)渠道，而使用單點(diǎn)觸控歸因的營銷人員只有 3 個(gè)渠道。

跟蹤所有接觸點(diǎn)和衡量多渠道績效的能力似乎讓營銷人員有信心投資于其他渠道。換句話說，如果杭州vi設(shè)計(jì)公司無法證明每個(gè)渠道的商業(yè)價(jià)值，那么在其他領(lǐng)域投入時(shí)間和金錢可能更難獲得所需的批準(zhǔn)。

營銷人員用來衡量績效的主要指標(biāo)是什么？

這些數(shù)據(jù)中最突出的是，使用單點(diǎn)歸因的營銷人員優(yōu)先考慮產(chǎn)生潛在客戶，但使用收入作為衡量績效的主要指標(biāo)。收入緊隨其后的是總 opps/管道，總潛在客戶數(shù)位列用于衡量單點(diǎn)觸控用戶性能的前三個(gè)指標(biāo)。

總收入和 ROI 是營銷人員使用多點(diǎn)觸控歸因的前三名回應(yīng)。同時(shí)，總潛在客戶處于他們優(yōu)先事項(xiàng)的底部（倒數(shù)第二）。

營銷人員對其數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的信心如何？

多點(diǎn)觸控歸因會(huì)跟蹤整個(gè)購買過程中的每個(gè)接觸點(diǎn)，這可能就是為什么 52% 的使用多點(diǎn)觸控的杭州vi設(shè)計(jì)公司營銷人員將他們對數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的信心評為 4 分或 5 分（滿分 5 分）。

多點(diǎn)觸控歸因充當(dāng)數(shù)據(jù)的單一事實(shí)來源。這是一個(gè)更準(zhǔn)確的解決方案，因?yàn)樗藸I銷人員使用的手動(dòng)輸入和電子表格，將來自整個(gè)渠道中使用的多個(gè)平臺和渠道的跟蹤拼湊在一起。

在與上圖相同的領(lǐng)域中，超過 50% 的使用多點(diǎn)觸控的營銷人員將杭州vi設(shè)計(jì)公司衡量營銷績效的能力評為 4 分或 5 分），相比之下，只有 25% 的營銷人員使用單點(diǎn)觸控歸因。

在報(bào)告營銷影響方面，單點(diǎn)歸因總比不歸因要好，但根據(jù) 2016 年管道營銷狀況報(bào)告中的數(shù)據(jù)，很明顯，在準(zhǔn)確給予應(yīng)得的信用、衡量績效和可靠數(shù)據(jù)時(shí)，多點(diǎn)觸控歸因排在首位。如果杭州vi設(shè)計(jì)公司想了解更多來自管道營銷狀況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，請下載下面的報(bào)告。