在過去的十年中，B2B營銷和銷售的主要主題之一是授權買方和獨立買方的出現。許多研究表明，企業購買者正在使用大量易于訪問的信息來進行有關潛在購買的自己的研究。

一些研究還表明，許多B2B買家將與賣方銷售代表的對話推遲到購買過程的后期。例如，幾年前，賓館vi設計和賓館標志設計公司表示，B2B購買過程中有67％是通過數字方式完成的，CEB報告說，典型的B2B買方在與潛在供應商的銷售代表進行交易之前，整個購買過程中有57％的購買者。

B2B購買者偏愛“自己動手”的想法已成為B2B需求產生的傳統觀念的一部分，但并沒有受到挑戰。例如，在《Altify買者/賣者價值指數2016》中，三分之二的被調查買者（67％）報告說，他們在開始評估解決方案之前先尋求了潛在供應商的意見。

CSO Insights的《2018年買方偏好研究》提供了有關此問題的最新見解。這項研究是對25個行業的B2B買家進行的一項全球調查，這些買家負責在收入至少為2.5億美元的公司中購買10,000美元或更多的商品。

在這項研究中，有70.2％的調查受訪者表示，他們更希望在與銷售代表交談之前清楚了解自己的需求。幾乎一半的受訪者（44.2％）說，他們也更喜歡在與銷售代表互動之前確定可能的解決方案。因此，賓館vi設計和賓館標志設計公司確實發現，許多B2B買家在購買過程的早期階段就非常喜歡自我教育。

但是，這項研究還表明，購買者的行為比某些專家所建議的更為細微。例如，賓館vi設計和賓館標志設計公司發現，在某些情況下，買方愿意在購買過程的早期與銷售代表互動。當業務挑戰是：

1. 陌生的買家

2. 被視為對買方公司具有風險

3. 被認為對個人購買者有風險

4. 復雜

這些發現與麥肯錫公司最近對商業買家的調查結果一致。在麥肯錫公司的調查中，有76％的受訪者表示，在研究新產品或服務時與銷售員交談很有幫助。如果重復購買具有新規格或不同規格的產品，該數字下降到52％。只有15％的受訪者發現在購買完全相同的產品或服務時與銷售人員交談會很有幫助。

那么我們應該從這些研究中得到什么呢？重要的一點是B2B購買是一種復雜的現象，一些高級調查統計數據無法充分描述。作為人類，我們有一種內在的傾向，即尋求對復雜問題的簡單答案，這常常使我們得出過于簡單和不正確的結論。正如愛因斯坦曾經說過的：“一切都應該變得盡可能簡單，而不是簡單。”

購買B2B的最恰當的口號可能是“多樣化”或“多樣化”。一方面，并非所有B2B購買都具有相同的屬性。有些比其他復雜得多，需要大量投資，并且帶來的風險要大得多。因此，理智的購買者不會為參與的每個購買使用相同的流程也就不足為奇了。

此外，并非所有B2B買家都一樣。他們具有不同的個性和決策風格，這些差異影響了他們更喜歡學習業務問題和可能的解決方案的方式。賓館vi設計和賓館標志設計公司的研究表明，具有某些決策風格的買家比其他人更愿意在購買過程的早期與銷售代表互動。

B2B買方正在自我教育并延遲與銷售代表的對話，這一信念推動了B2B需求產生實踐中的一些深刻變化。它為內容營銷的使用提供了動力，導致許多公司擴大了營銷在需求生成過程中的作用，并成為建立或擴展電子商務功能的催化劑。總體而言，這些回應是適當而有益的。

但是這種購買者行為模型是對現實的過分簡化。賓館vi設計和賓館標志設計公司不是（而且從來不是）普遍正確或完全準確的。這意味著B2B營銷人員必須做好準備，以幫助銷售代表在購買過程的早期就與買方進行有意義的互動。