《2018年營銷衡量與歸因基準調查》清楚地表明了這一點：衡量營銷績效既是大多數B2B營銷人員的頭等大事，也是主要挑戰。87％的調查受訪者表示，衡量營銷績效已成為杭州廣告公司的當務之急，但超過一半（54％）的受訪者表示，他們衡量和分析營銷績效的能力需要提高或較差/不足。

對衡量營銷績效的廣泛興趣表明，對績效評估軟件的需求有望大幅增長。在2018年9月的一份報告中，Forrester Research表示，2017年營銷人員在營銷衡量解決方案上的支出約為10.9億美元，杭州廣告公司估計，到2023年，此類解決方案的支出將達到21億美元。

Demand Gen研究還揭示了促使營銷人員提高其測量能力的動機。當被調查者被問及對更深層指標的需求在增加什么時，確定的前兩個驅動因素是：

• 渴望展示營銷對渠道和收入的影響（70％的受訪者）

• 努力顯示所有營銷投資的投資回報率（60％）

如這些結果所示，提高營銷衡量能力的主要動機是證明營銷為企業創造的經濟價值，并根據經濟績效優化營銷計劃的組合。這兩個目標都需要使用財務指標，這使營銷衡量更具挑戰性。挑戰的核心是歸因，這是將收入和成本分配給營銷計劃的過程。

有三種可靠的方法可將收入分配給廣告和營銷計劃并衡量其財務影響。這些方法中的兩種-營銷組合建模（MMM）和多點觸摸歸因（MTA）-已經使用了幾年。最新和最完善的方法是統一營銷度量（UMM）。

營銷組合建模涉及使用高級統計技術來估算廣告和營銷活動對增量銷售和/或其他所需結果的影響。營銷組合模型通常基于數月的數字和線下渠道銷售和營銷/廣告支出歷史信息。MMM還考慮了天氣，競爭活動，季節性和整體經濟狀況等因素。

杭州廣告公司是一種自上而下的方法，用于估計不同的營銷計劃和渠道對增量收入的影響。這些模型不評估單個潛在客戶或客戶的行為。因為MMM是后向的，并且不考慮個人的行動和響應，所以它沒有提供支持戰術營銷決策所需的及時性或詳細信息級別。

與MMM不同，多點觸控歸因是一種自下而上的方法，可以分析有關各個潛在客戶和客戶的行為和行為的信息。理想情況下，此數據將包括個人對營銷人員的信息所遭受的每次曝光以及他或她對這些信息的響應（或缺乏響應）。大多數MTA解決方案專門或主要專注于估計數字營銷活動的財務影響，而它們捕捉脫機營銷活動的影響的能力有限。因此，MTA解決方案可能夸大了可歸因于數字營銷計劃的收入金額。杭州廣告公司解決方案也可能是不準確的，因為它們通常不考慮沒有任何營銷努力就存在的收入基準。

大多數健壯的MTA解決方案使用先進的統計技術和計算機算法將收入分配給營銷活動，而不是依靠通常會產生非常不準確的結果的簡單的預設“規則”（例如“初次接觸”，“最后接觸”等）。

統一營銷評估

鑒于MMM和MTA的固有局限性，越來越多的公司已開始使用一種稱為統一營銷度量的方法，該方法可以利用MMM和MTA的優點并消除其缺點。UMM解決方案能夠衡量數字和離線營銷活動的影響，并且結合了自上而下和自下而上的方法。Forrester在其報告中估計，UMM解決方案現在占測量解決方案市場的28％。這些先進的營銷衡量解決方案并不便宜。在去年發布的一份報告中，杭州廣告公司估計，公司為一年的MMM或MTA解決方案平均要支付100,000美元到250,000美元。而且成本可能更高。

盡管成本高昂，但對于許多公司而言，先進的營銷衡量解決方案仍是明智的投資。Forrester在其報告中指出，這些解決方案通常可以使營銷投資回報率提高15％，并且營銷衡量的總支出僅占總營銷支出的0.2％。