產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計看似簡單，實則不然；一個有經(jīng)驗的產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計師在執(zhí)行石特廣告設(shè)計個案時，考慮的不只是視覺的掌握或結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，而是對此個案所牽涉的產(chǎn)品營銷規(guī)劃是否有全盤的了解。產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計若缺乏周全的產(chǎn)品分析、定位、營銷策略等前置規(guī)劃，就不算是一件完備、成熟的石特廣告設(shè)計作品。一個新商品的誕生，經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部的R&D、產(chǎn)品分析、定位到營銷概念等過程，細(xì)節(jié)相當(dāng)繁復(fù)，但這些過程與產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計方向的擬定卻是密不可分，石特廣告設(shè)計師在進(jìn)行個案規(guī)劃時，企業(yè)主若沒有提供這些訊息，石特廣告設(shè)計師亦應(yīng)主動去了解分析。
    在進(jìn)行產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計分析之前，首先應(yīng)分清「產(chǎn)品」和「商品」的差別性：一件未經(jīng)產(chǎn)品包裝過的內(nèi)容物是為「產(chǎn)品」，經(jīng)過產(chǎn)品包裝處理的產(chǎn)品是為「商品」，由此可見，產(chǎn)品必須透過「產(chǎn)品包裝」，才能成為在賣場上架販賣的商品。
一、產(chǎn)品包裝的主要目的及基本功能
■產(chǎn)品包裝的目的
?介紹商品：藉由產(chǎn)品包裝上的要素，使消費者認(rèn)識商品的內(nèi)容、品牌及品名。
?具標(biāo)示性：商品的保存期限、營養(yǎng)表、條形碼、承重限制、環(huán)保標(biāo)章……等訊息，都必須依照法規(guī)一一標(biāo)示清楚。
?溝通：有些企業(yè)為了提升企業(yè)形象，會在產(chǎn)品包裝上附加一些關(guān)懷文宣、協(xié)尋兒童或正面的倡導(dǎo)訊息，藉此與消費者產(chǎn)生良性互動。
?占有貨架位置：商品最終的戰(zhàn)場在賣場，不論是商店內(nèi)貨架或自動販賣機(jī)，如何與競爭品牌一較長短、如何創(chuàng)造更佳的視覺空間，都是產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計的考慮因素。
?活絡(luò)、激起購買欲望：產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計與廣告的搭配，能使消費者對商品產(chǎn)生記憶，進(jìn)而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出。
?自我銷售：商業(yè)產(chǎn)品包裝是消費者接觸最多的產(chǎn)品包裝，現(xiàn)在賣場中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為，而是藉由產(chǎn)品包裝與消費者做面對面的直接溝通，所以一個好的產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計必須確實地提供商品訊息給消費者，并且讓消費者在距離60公分處(一般手長度)、3秒鐘的快速瀏覽中，一眼就看出「我才是你需要的！」因此成功的產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計可以讓商品輕易地達(dá)到自我銷售的目的。
?促銷：為了清楚告知商品促銷的訊息，產(chǎn)品包裝有時必須配合促銷內(nèi)容而重新石特廣告設(shè)計，如增量、打折、降價、買一送一、送贈品等促銷內(nèi)容。
■產(chǎn)品包裝的基本功能
?集中、儲存、攜帶：透過「包」與「裝」，能將產(chǎn)品集中、置入同一空間內(nèi)，以方便儲存、計量、計價及攜帶。
?便于傳遞及運(yùn)送：產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費者手中，須經(jīng)過產(chǎn)品包裝處理才能組裝及運(yùn)輸至賣場上架販賣。
?訊息告知：藉由產(chǎn)品包裝的材質(zhì)及形式，讓消費者知道內(nèi)容物的屬性，傳達(dá)消費信息。
?保存產(chǎn)品、延長壽命：視商品屬性及需求，有時為了延長商品壽命，產(chǎn)品包裝的功能性往往勝過視覺表現(xiàn)，甚至必須付出更多的包材成本。像罐頭、新鮮屋等包材的開發(fā)，讓消費者使用商品的時機(jī)不受時間、空間的影響。
?承受壓力：因堆棧或運(yùn)輸?shù)年P(guān)系，包材的選用亦是關(guān)鍵；如香腸、乖乖等商品即采用充氮產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品包裝內(nèi)的空氣有足夠的緩沖空間，使產(chǎn)品不致壓碎或變形。
?抵抗光線、氧化、紫外線：在許多國家已有法規(guī)明訂，有些商品須采用隔絕光、紫外線、抗氧化的包材，以防商品變質(zhì)。

二、產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計賦予商品附加價值
產(chǎn)品包裝除具備前述的基本功能，在現(xiàn)有競爭激烈的消費市場里，產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計肩負(fù)的責(zé)任更廣泛，從下列各點可看出產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計所賦予的附加價值。
?傳達(dá)商品文化：此項與廣告有關(guān)。消費者從廣告形象中，大致對此企業(yè)的文化有一定的印象與認(rèn)識，因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符。例如：白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應(yīng)。
?提升商品附加價值：商品使用完之后，產(chǎn)品包裝可再次利用，除增加商品附加價值，也減低產(chǎn)品包裝垃圾量，企業(yè)與消費者如此一來都可為環(huán)保盡一份心力。
?品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有許多操作模式，利用產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計是一種方式，藉由廣告訴求也是一種手法。例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎(chǔ)。藉由何種媒介或手法，端賴企業(yè)主與石特廣告設(shè)計者之間的溝通。
三、執(zhí)行產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計的基本認(rèn)知
■確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的
新產(chǎn)品包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市。產(chǎn)品的營銷規(guī)劃影響產(chǎn)品包裝的石特廣告設(shè)計方向，因此，確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的是進(jìn)行產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計工作時最基本的認(rèn)知。
?新品牌新產(chǎn)品：市場上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌。
?新品牌一般產(chǎn)品：一般性的產(chǎn)品，在市面上競爭品牌眾多，為了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以為區(qū)隔，如麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列。
?原有品牌新產(chǎn)品：當(dāng)現(xiàn)有品牌朝新產(chǎn)品發(fā)展時，亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的產(chǎn)品包裝。例如：沐浴乳對市場來說并非新產(chǎn)品，但對彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來說則是一新產(chǎn)品；三合一奶茶粉非市場新產(chǎn)品，對「立頓」產(chǎn)品線而言是新產(chǎn)品。
?現(xiàn)有產(chǎn)品新口味、新品項：將現(xiàn)有產(chǎn)品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的調(diào)配。
?現(xiàn)有產(chǎn)品改產(chǎn)品包裝(舊品新裝)：為符合不同通路或民情的需求，同樣的內(nèi)容物會因通路的不同而采用不同的產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計。一般而言，此類商品多屬低關(guān)心度、須藉由外產(chǎn)品包裝的巧思以刺激消費者購買欲望。例如華貴絲襪禮盒裝。
?現(xiàn)有產(chǎn)品加量：往往在競爭環(huán)境下，業(yè)者不愿降價促銷，轉(zhuǎn)而增加內(nèi)容量的一種手法。
?新產(chǎn)品上市+促銷SP：配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷包，以吸引各個通路或消費者注意。
?現(xiàn)有產(chǎn)品+促銷SP：為了在特殊的通路，不定時的促銷，而常受時間的限制，往往?能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈品為促銷手段。
?現(xiàn)有產(chǎn)品組合裝：企業(yè)主將旗下產(chǎn)品重新組合或是消費者依個人喜好自行組合產(chǎn)品口味。
?現(xiàn)有產(chǎn)品禮品裝(針對特定節(jié)日)：因應(yīng)特定節(jié)日所推出的禮盒裝。
?Sales Kit：企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市，會匯集各通路經(jīng)銷商舉辦上市說明會，會中除說明產(chǎn)品特性及銷售利基之外，亦贈送Sales Kit予各經(jīng)銷商；此一方式已漸成為一種新的營銷手法。
■從策略面了解商品訴求
在進(jìn)行產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計之前，須和企業(yè)主做充分的溝通，既可避免錯誤的嘗試，也可節(jié)省彼此試探的時間及成本。從策略面切入點來看，石特廣告設(shè)計師應(yīng)先抓住企業(yè)主想表現(xiàn)的重點，石特廣告設(shè)計方向才能準(zhǔn)確無誤。
?塑造品牌形象：產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計以表現(xiàn)品牌形象及目的為主要訴求。
?新產(chǎn)品告知：立頓茗閑情立體茶包新上市時，「立體茶包」的訊息告知即為石特廣告設(shè)計的重點。
?新品項告知：系指現(xiàn)有商品拓展產(chǎn)品品項，如新口味上市，或女性衛(wèi)生用品新推出「夜安型」、「加長型」……等。
?強(qiáng)化產(chǎn)品功能：訴說產(chǎn)品的獨特賣點(Unique Selling Proposition)。如立頓茗閑情立體茶包，立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展，味道更醇厚。
?強(qiáng)化使用情境：多使用于感性訴求的產(chǎn)品包裝。如罐裝咖啡其內(nèi)容物的口味其實大同小異，需藉產(chǎn)品包裝以塑造出「藍(lán)山咖啡」或「曼特寧咖啡」的獨特情境。
?擴(kuò)大消費群：當(dāng)市場的大餅已趨飽和或穩(wěn)定時，有企圖心的企業(yè)主往往會另創(chuàng)一市場。如：傅統(tǒng)的洗發(fā)精市場，愈趨飽和，就有廠商推出含各式各樣配方來開拓另一個市場。
?打擊競爭品牌：最明顯的例子是增量包，「超值享受不加價」對消費者來說實在迷人，對競爭者而言更頗具殺傷力。
?低價策略(打高賣低)：多用于贈品On pack或促銷商品，例如消費者可用加價購買的方式，以較低價格獲得精美贈品。
?引發(fā)興趣及注意：利用人物或話題來結(jié)合產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計，為產(chǎn)品的上市述說故事。如臺灣曾推出SIX飲料采用名人楊惠珊石特廣告設(shè)計的瓶型，在上市初期的確造成一股風(fēng)靡，但企業(yè)主若未細(xì)心經(jīng)營，消費者可能因為好奇心消退而減弱其忠誠度。
?與廣告故事結(jié)合：藉由廣告故事的搭配，使消費者對商品有更深刻的印象。
在確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的與了解商品訴求后，產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計師應(yīng)能較容易地切入石特廣告設(shè)計重點、準(zhǔn)確掌握石特廣告設(shè)計方向；然而，一個真正成功的石特廣告設(shè)計師，除了上述基本認(rèn)知，更應(yīng)深入了解消費者真正的需求，提供消費者生活利益，滿足消費心理；也唯有兼顧消費者生理、心理、使用方便等層面的產(chǎn)品包裝作品，并確實達(dá)到營銷目的，才稱得上是一件「成功」的作品。
    
四、如何審視產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計
一件產(chǎn)品包裝作品的好壞，不單只是美感的掌握，應(yīng)從下列五個層面一一檢視：視覺表現(xiàn)、包材應(yīng)用、生產(chǎn)制作、成本控制、通路管理。
■視覺表現(xiàn)
正式進(jìn)入視覺規(guī)劃時，產(chǎn)品包裝上的元素有品牌、品名、口味別、容量標(biāo)示……等，有些項目有邏輯可循，并不能以石特廣告設(shè)計師天馬行空的創(chuàng)意來表現(xiàn)，企業(yè)主若沒有事先厘清，石特廣告設(shè)計師也應(yīng)根據(jù)邏輯推演方式來進(jìn)行。
?維持品牌形象：某些石特廣告設(shè)計元素是品牌既有的資產(chǎn)，石特廣告設(shè)計師不能隨意更動或舍棄。如立頓黃牌紅茶產(chǎn)品包裝上的黃色色塊，延伸到利樂包以及冰紅茶產(chǎn)品包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情產(chǎn)品包裝也承襲了一致的品牌形象。
?品名：品名的突顯可讓消費者一目了然。
?Variant Name (口味、品項……)：與色彩管理概念相通，利用既定的印象以為規(guī)劃原則。如紫色代表葡萄口味、紅色代表草莓口味，石特廣告設(shè)計者絕不會違反這種既定的規(guī)則來混淆消費者的認(rèn)知。
?色彩：與商品屬性有關(guān)。例如果汁產(chǎn)品包裝多采用強(qiáng)烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系……等色彩計劃。
?準(zhǔn)確表現(xiàn)訴求：商品產(chǎn)品包裝可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方式表達(dá)。例如藥品或高價商品多采用理性訴求，藉以傳達(dá)商品的功能及質(zhì)感；感性訴求多用于低價、忠誠度低的商品，如飲料或零食等商品。
?陳列效果：賣場是各家品牌一較長短的戰(zhàn)場，如何在貨架上脫穎而出，也是石特廣告設(shè)計的一大考慮。
?One Sketch One Point：如果產(chǎn)品包裝上每一石特廣告設(shè)計元素都要大又清楚，在視覺呈現(xiàn)上反而會顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點。因此，石特廣告設(shè)計師在進(jìn)行創(chuàng)作時，必須很清楚抓住一個視覺焦點，才能真正表現(xiàn)出商品的訴求「重點」。
■包材應(yīng)用
石特廣告設(shè)計師在創(chuàng)意發(fā)想時可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過濾執(zhí)行的可能性。不同的商品屬性，對包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于石特廣告設(shè)計考慮的范疇內(nèi)。
?材質(zhì)：為求產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，材質(zhì)的選用也是關(guān)鍵，例如花果茶或茶葉類產(chǎn)品采用  KOP保鮮包材。此外，在運(yùn)輸過程中為了確保產(chǎn)品的完好性，包材的選用更應(yīng)考慮。例如蛋的產(chǎn)品包裝，其緩沖保護(hù)需求絕對是產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計功能的第一要件。
?尺寸、容量：系指包材的尺寸限制及承重限制。
?創(chuàng)造特殊性結(jié)構(gòu)：為求包材工業(yè)更趨精致化，國外有許多企業(yè)努力鉆研開發(fā)新包材或新結(jié)構(gòu)。如利樂包研發(fā)出「利樂鉆」結(jié)構(gòu)產(chǎn)品包裝，消費者對其印象深刻，市場上也引起一陣話題。
?包材物理性：利用包材的化學(xué)物性，以解決商品保存的問題，同時也應(yīng)注意包材熱漲冷縮的原理。如滿漢香腸采充氮產(chǎn)品包裝以保鮮；冰淇淋以淋膜的紙盒外加收縮膜，取代了傳統(tǒng)不環(huán)保的保麗龍盒。
■生產(chǎn)制作
生產(chǎn)制作可依數(shù)量多寡來決定產(chǎn)品包裝方式。
?小量化：若產(chǎn)品屬高價、精品類商品，且生產(chǎn)的數(shù)量不多，包材生產(chǎn)的成本比例可略微提高。因此，若石特廣告設(shè)計出結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品包裝能提升產(chǎn)品價值感，亦可建議客戶采用。
?量化：一般消費性商品需求量大，為求生產(chǎn)快速，包材成本或結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度亦應(yīng)降低。
■成本控制
企業(yè)主總希望以最低廉的成本，生產(chǎn)最高級的產(chǎn)品。因此，石特廣告設(shè)計師在進(jìn)行個案規(guī)劃時，若能替企業(yè)主控制生產(chǎn)成本，無疑地將為此一產(chǎn)品包裝作品加分。
?包材成本：商品精致感的呈現(xiàn)，不一定要依賴高級、高成本的包材來產(chǎn)品包裝。石特廣告設(shè)計師可以利用視覺及結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合，選用其它替代性的包材，同樣可以為產(chǎn)品經(jīng)營出高級質(zhì)感。
?生產(chǎn)成本：石特廣告設(shè)計師在進(jìn)行個案規(guī)劃時，也必須顧及生產(chǎn)(如：印刷套色數(shù))、手工制作、配件及生產(chǎn)在線的操作等人工成本。
?通路成本：在裝箱運(yùn)輸過程中，商品、產(chǎn)品包裝及配件若能化整為零避免零散，亦可降低通路成本。
?上架成本：商品的上架費并不低，產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計若能考慮排面大小、高低，在有限的空間內(nèi)發(fā)揮最大的效益，此一產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計才算成功。
■通路管理
企業(yè)為了因應(yīng)不同通路的需求，須生產(chǎn)各式產(chǎn)品包裝以適合各個通路。例如：立頓茗閑情為進(jìn)入7-ELEVEN通路，特別石特廣告設(shè)計生產(chǎn)20入產(chǎn)品包裝，而且此一產(chǎn)品包裝只有在7-ELEVEN才能買到。以下將分別描述常見的各種通路：
?CVS便利商店：商品多樣，單品排面小，上架費高。
?超市、量販店、大賣場：貨架上品牌眾多，如何在近距離立即抓住消費者的目光，實為第一要素。
?專賣店、百貨公司：此類通路中同屬性的商品匯集在一區(qū)，因此產(chǎn)品品項務(wù)必清楚，才能與同屬性商品有所區(qū)隔。
?郵購(網(wǎng)絡(luò))、直銷：因應(yīng)成本考慮，此通路的商品在產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計上大抵以功能需求大于視覺需求。
五、未來的產(chǎn)品包裝趨勢
面對多元、快速、多變、甚至未知的二十一世紀(jì)，營銷策略與消費市場的演變與脈動日新月異，產(chǎn)品包裝的功能也不再只是單純的「包」與「裝」。企業(yè)主已重新為產(chǎn)品包裝定義，同時也賦予產(chǎn)品包裝更多的責(zé)任及價值要求。相對地，石特廣告設(shè)計師的工作也不再局限于美學(xué)的修養(yǎng)或追求標(biāo)新立異的表現(xiàn)，有許多層面是一位成熟的產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計師應(yīng)思考及關(guān)心的。
■開發(fā)新的包材及結(jié)構(gòu)
新的包材技術(shù)及結(jié)構(gòu)不斷研發(fā)出來，對石特廣告設(shè)計人來說是一項利多，因為石特廣告設(shè)計發(fā)揮的空間已更為寬廣，作品也將更為精致且人性化。從早期的紙材慢慢演變到金屬產(chǎn)品包裝，從刻板的正方體結(jié)構(gòu)到五花八門的造型，這些都是產(chǎn)品包裝石特廣告設(shè)計人員與包材技術(shù)人員努力的成果，不斷的創(chuàng)新將使石特廣告設(shè)計工作的表現(xiàn)更臻完美。
■方便使用的產(chǎn)品包裝
可分別依「使用方便」及「使用后方便處理」來談。
就「使用方便」來說：鋁箔包飲料附吸管，讓消費者飲用方便；洗發(fā)精Pump瓶，按壓一次即為一次的使用量，不致浪費產(chǎn)品；麗嬰房 Nac Nac洗發(fā)精特別石特廣告設(shè)計可單手使用的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)，以方便媽媽為嬰兒洗頭發(fā)。這些產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)都是為了使用方便的貼心石特廣告設(shè)計。
就「使用后方便處理」來看：因環(huán)保意識高漲，商品使用后產(chǎn)品包裝的處理問題也是石特廣告設(shè)計師應(yīng)事先考慮的。仔細(xì)觀察市面上的礦泉水產(chǎn)品包裝，有些寶特瓶加了紋路石特廣告設(shè)計，讓使用者喝完后方便壓平丟棄；鋁箔包飲料在飲用完后，也可攤平丟棄，減少垃圾量。
■增加附加價值的產(chǎn)品包裝
為了減少產(chǎn)品包裝帶來的環(huán)保問題，除了包材的選用之外，若能為產(chǎn)品包裝增加附加價值，也是一個不錯的方式。麗嬰房Nac Nac禮盒組采用收納盒的概念來規(guī)劃，使產(chǎn)品材質(zhì)及使用后的剩余價值發(fā)揮盡致；立頓花果茶禮盒組也可當(dāng)成珠寶盒、文具盒或收納盒來使用，大大地提高了禮盒的附加價值。
■復(fù)合式的產(chǎn)品包裝
石特廣告設(shè)計師在選用包材時，可以本著創(chuàng)新的精神結(jié)合不同包材，利用其材質(zhì)及特點來呈現(xiàn)產(chǎn)品包裝作品的質(zhì)感，為商品呈現(xiàn)豐富的面貌。
在創(chuàng)作的過程中，秉持冒險的精神，有時會帶來意外的效果，在冒險的過程中能得到前所未有的經(jīng)驗，在反復(fù)的錯誤及經(jīng)驗中成長，其實是石特廣告設(shè)計人最大的收獲。