“戰(zhàn)斗口號”是廣告語，但廣告語不一定是“戰(zhàn)斗口號”。作為商業(yè)理論中不斷演進的代表，定位理論的最新成果就是——Battlecry（戰(zhàn)斗口號）。 

一、定位的三維時代

今天，定位已經(jīng)進入“三維”時代，一個定位要進入心智，你需要三樣東西：一顆語言釘、一把視覺錘和一句戰(zhàn)斗口號。

早期的定位理論強調(diào)“語言釘”，它將品牌信息極度簡化，鋒利的文字信息像一顆釘子一樣植入顧客心智。但這也是弱點——太注重文字。隨著時代的發(fā)展，媒介大爆炸、信息大爆炸……有效地避開噪音，讓品牌定位信息高效地傳達給受眾，跟顧客產(chǎn)生情感上的共鳴越來越難。

視覺錘是一個更有效地將定位植入消費者心智的辦法。

視覺錘不僅僅是一張圖片，它既可以傳達情感信息，還具有傳達定位信息的作用。在過于飽和的信息環(huán)境中，會比只使用語言有效得多。

視覺錘與文字釘?shù)哪繕耸且恢碌模际菫榱嗽谛闹侵姓紦?jù)一個詞。比如紅牛飲料，它要傳播的定位概念是“能量飲料”，所以它和極限運動結(jié)合，去傳達并強化這一定位。

但圖片（視覺錘）解決的是顧客對信息的接收問題，沒有解決顧客怎么通過嘴巴再告訴旁人的問題（即華與華講的播傳），所以，還需要一句口號性的語言——戰(zhàn)斗口號來表達。

很多人都能記得奧運會的口號——“更快、更高、更強” ！

排比句式、簡潔有力的短語讓這句話變得有感染力，無論用哪種語言說出來，都是戰(zhàn)斗口號。 

二、什么是戰(zhàn)斗口號？它與廣告口號的差別是什么？

“戰(zhàn)斗口號”源于軍事——戰(zhàn)場上需要通過強有力的口號激發(fā)士兵的斗志，鼓舞他們沖鋒陷陣。

所以，戰(zhàn)斗口號是一種激勵策略：在公司內(nèi)部喚起雇員的激情與斗志；在公司外部讓受眾興奮或感動，樂于傳遞并和他人談論品牌信息（口碑和人際傳播）。

當一條slogan（廣告語）能夠有效傳達品牌的定位信息，并且讓人們愿意口口相傳的時候，就可以被稱之battlecry（戰(zhàn)斗口號）。大多數(shù)品牌都有自己的廣告語。但是，不是所有廣告語都是戰(zhàn)斗口號。

很多品牌的廣告口號也能深入人心，但卻不能有效的傳達品牌信息，以至于很多年后人們還記得這句廣告語，卻想不起來這句廣告語背后的品牌。比如“做女人挺好”這句廣告語，傳播度很高，很多人偶爾還能脫口而出，卻記不得品牌名稱。 

在人類歷史上，最成功的戰(zhàn)斗口號非“打土豪，分田地，解放全人類”莫屬。短短十一個字，成功地喚醒并激勵了世界上最廣泛的人民群眾，創(chuàng)造了人類歷史上最偉大的革命奇跡。

三、戰(zhàn)斗口號的理論源泉

定位理論是一個有著深厚心理學背景的理論。“戰(zhàn)斗口號”的心理學依據(jù)是：你的心智中并沒有文字，只有聲音。

這就是為什么印刷出來的文字不能瞬時被受眾理解、而朗誦便于理解記憶的原因。

閱讀中的小孩子常常動嘴唇，因為他們正在把看到的文字詞匯轉(zhuǎn)換成他們能夠理解的聲音；成年人閱讀的時候不會動嘴唇了，但為了理解這些文字，他們?nèi)匀粫盐淖洲D(zhuǎn)換成聲音。

 大腦由兩部分構成：處理聲音的左腦和處理視覺的右腦。人們看到的文字作為視覺信號進入右腦，被解碼，再傳輸?shù)阶竽X，然后被轉(zhuǎn)換成聲音。這一過程需要大約40毫秒的時間。

40毫秒聽起來似乎并不長，但試想一下，如果交通信號燈不再是顏色的視覺，而是通過聲音發(fā)出警示，那么十字路口的會更混亂（因為右腦能立刻識別視覺符號，不需要轉(zhuǎn)換成語言，人們在交通信號燈轉(zhuǎn)變顏色的時候能快速作出反應）。

聲音信號能在大腦中2300億個神經(jīng)元之間形成關聯(lián)，所以韻律和其他增強記憶的技巧能大大提升一句口號或一個品牌名的可記憶性，像阿里巴巴、拼多多這樣的品牌名容易被記住。

但很顯然，大多數(shù)企業(yè)在規(guī)劃公司名或品牌名以及廣告語時，并沒有意識到“聲音”的重要性。

四、如何為品牌提煉“戰(zhàn)斗口號”？

首先，要搞明白品牌的業(yè)務焦點和優(yōu)勢是什么？然后以戰(zhàn)斗口號的要求表達出來。

比如：新電商品牌拼多多。

作為專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺，用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團，可以以更低的價格，拼團購買優(yōu)質(zhì)商品。其特點在于凝聚更多人的力量，用更低的價格買到更好的東西，體會更多的實惠和樂趣。 

于是，拼多多的廣告語順理成章——“多實惠，多樂趣”，即詮釋了拼多多的含義，也講出了賣點。

這句戰(zhàn)斗口號也吹響了拼多多快速崛起的號角——2015年9月成立，2018年7月在美國上市，目前名列電商領域第一陣營。

其次，要考慮品牌在品類中的地位。

對于品類開創(chuàng)者來說，戰(zhàn)斗口號是和戰(zhàn)略定位相結(jié)合的，要傳達的是這個品類的優(yōu)勢。 

而對于品類內(nèi)的挑戰(zhàn)者來說，要做的則是傳播品牌自身的獨特優(yōu)勢了，與品類第一品牌建立對立，提煉出和品類領導者對立的戰(zhàn)斗口號。

比如：作為生活嚴選品類的領先者，網(wǎng)易嚴選的廣告語是“好的生活，沒那么貴！”

品牌設計公司認為作為挑戰(zhàn)者的云南白藥創(chuàng)可貼，定位為“有藥的創(chuàng)可貼”，廣告語是“有藥好的更快些”，從而在創(chuàng)可貼市場分得一杯羹。

五、創(chuàng)作“戰(zhàn)斗口號”的五大技巧

A.押韻

飛利浦——“精于心，簡于形”（西門子的“知其道，用其妙”）。

Timberland——我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛。

仲景牌六味地黃丸：藥材好，藥才好！ 

B.頭韻

英特爾——“Intel Inside.”

捷豹汽車——“Don’t  Dream It. Drive It.” 

C.重復

餓了么——從“餓了就要餓了么”到“餓不餓都上餓了么”，廣告語在變，重復不變！ 

Iphone6—— “bigger than bigger” 

D.反差

步步高OPPO R9——“充電5分鐘，通話2小時”。

電影《驢得水》——“講個笑話，你可別哭。

E.雙關

《廣告時代》評選的20世紀最佳廣告口號是戴比爾斯在1938年投放的廣告語:A diamond is forever（鉆石恒久遠）。

鉆石是地球上最堅硬的物質(zhì)，它會永存。而一枚鉆戒是一段愛情永續(xù)的象征。這句雙關的廣告語創(chuàng)造了品牌與顧客之間的情感關聯(lián)。這個廣告語投放三年后，鉆石的銷量增長了55%。

直到81年之后的今天仍在使用。

優(yōu)酷——“這世界很酷”

美的品牌——“原來生活可以更美的” 

六、一句忠告：少就是多

創(chuàng)作廣告語的時候，習慣性思維是怎么把更多的信息綜合起來。

更多信息，更多優(yōu)勢，聽起來很合理。但實際上卻是信息越多，焦點越渙散，傳播效果越差。

如果想要廣告語具有戰(zhàn)斗口號的魔力，首先就要打破這個常規(guī)思維，使用“奧卡姆剃刀”對信息進行刪減——去粗取精，一針見血，直抵內(nèi)心。遺憾的是，幾乎沒有企業(yè)愿意這么做。而這，恰恰正是遠見者的機會。

文：設計機構 張東明   版權所有，謝絕轉(zhuǎn)載，違者必究。

參考書目：《中外管理》勞拉﹒里斯專訪、《銷售與市場》艾﹒里斯訪談、《哈佛商業(yè)評論》定位大會勞拉﹒里斯演講，以及定位系列觀點。本文關鍵詞：定位,戰(zhàn)斗口號,定位咨詢公司，定位咨詢