手中掌握大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的銀行、電信運(yùn)營(yíng)商、電商和院線，是如何有效利用大數(shù)據(jù)做商業(yè)模式創(chuàng)新的？近期，《世界經(jīng)理人》與清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)助理、市場(chǎng)營(yíng)銷系陳煜波教授、萬(wàn)達(dá)電影院線股份有限公司總經(jīng)理曾茂軍、中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)市場(chǎng)部副總經(jīng)理陸文昌、唯品會(huì)（中國(guó)）有限公司產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)副總裁魏燕翔公司海報(bào)設(shè)計(jì)等嘉賓生動(dòng)對(duì)話，生動(dòng)展示了在大數(shù)據(jù)實(shí)踐應(yīng)用的前沿體驗(yàn)，共同探討未來創(chuàng)新的可能性。

　　世界經(jīng)理人：目前人們探討較多的是B2C的數(shù)據(jù)掌握和運(yùn)用，那么B2B企業(yè)怎么通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)把顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互動(dòng)挖掘出來呢？未來的營(yíng)銷怎么可以做得更到位？

　　話題討論：數(shù)據(jù)化決策流程比數(shù)據(jù)分析更重要？

　　陳煜波：我們過去的產(chǎn)品市場(chǎng)，渠道商是一個(gè)主要供應(yīng)商或者幾個(gè)供應(yīng)商對(duì)幾個(gè)主要的零售商，賣家足不出戶就能把產(chǎn)品賣到全世界任何角落。在第三方平臺(tái)通過外貿(mào)電商的數(shù)據(jù)，如何挖掘最有價(jià)值的賣家？在電子商務(wù)平臺(tái)的賣家，了解顧客和市場(chǎng)信息最主要的手段就是跟顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間互動(dòng)。

　　我們根據(jù)數(shù)據(jù)做了隱形的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖，如果只是孤立的點(diǎn)，就是賣家跟賣家之間沒有共享買家；如果有連接點(diǎn)，就是賣家跟其他賣家共享買家，可以從買家那里學(xué)習(xí)到其他賣家的信息。賣家在隱形的社會(huì)價(jià)值里所處的位置很重要。我們通過模型研究發(fā)現(xiàn)有兩種賣家，A跟左邊這串賣家共享客戶，又跟右邊這兩串賣家共享客戶，A處于中介位置；D跟他的賣家共享信息，它的賣家之間也共享買家，所以D就處在一個(gè)非常閉合的位置，A和D代表了兩種不同競(jìng)爭(zhēng)力的賣家。

　　我們發(fā)現(xiàn)如果客戶來自發(fā)達(dá)國(guó)家，中介位置的賣家更容易成功，而對(duì)那些新興市場(chǎng)而言，閉合位置的賣家更容易成功。金融危機(jī)后，中介位置對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家變得不那么重要，而閉合位置對(duì)所有國(guó)家市場(chǎng)變的越來越重要。如果用大數(shù)據(jù)把幾百萬(wàn)商家之間的關(guān)系挖掘出來，能夠發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)是如何相互連接的。大數(shù)據(jù)背后的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)關(guān)系可以提供前所未有的顧客洞察和商業(yè)機(jī)會(huì)。我們過去跟顧客打交道的時(shí)候只擁有自己客戶的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在更多的是我們的客戶是跟其他賣家互聯(lián)的關(guān)系，關(guān)鍵是怎么把互聯(lián)的關(guān)系挖掘出來。

　　魏燕翔：我們唯品會(huì)也算B2B，我們?nèi)绻蛔龊蒙嫌喂?yīng)商的管理，就無貨可賣。為了實(shí)現(xiàn)銷售，電商行業(yè)的很多崗位和職能都被重新定義。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是基于渠道和內(nèi)容的，但中國(guó)的企業(yè)跟客戶溝通時(shí)往往自說自話，我們假定用戶理解了。做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，頁(yè)面的設(shè)計(jì)和搜索框的擺放，都默認(rèn)為買家理解了，其實(shí)買家的瀏覽習(xí)慣是需要被引導(dǎo)的。

　　我們需要在客戶經(jīng)營(yíng)方面設(shè)計(jì)更多巧妙的機(jī)制，以帶來正向的改變。目前很多營(yíng)銷仍然是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，甚至很多時(shí)候是沒有節(jié)操、沒有底線去競(jìng)爭(zhēng)，沒有在過程中給消費(fèi)者帶來真正的價(jià)值。這些年各行業(yè)成本不斷增加，如果你不精細(xì)化去維護(hù)客戶的生命周期，不去為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，恐怕很難活下去。

　　世界經(jīng)理人：數(shù)據(jù)整合和應(yīng)用對(duì)我們未來做精確的市場(chǎng)營(yíng)銷有非常大的幫助，但是在大數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用上到底是“雞生蛋”還是“蛋生雞”？

　　陸文昌：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決策不是拍腦袋而是基于數(shù)據(jù)管理。中國(guó)的無線數(shù)據(jù)流量2012年只有1ZB，2013年已經(jīng)達(dá)到2ZB。中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)相對(duì)比較豐富，而且時(shí)間也長(zhǎng)，數(shù)據(jù)量大既是一種機(jī)會(huì)，也是一個(gè)難題。我們看的數(shù)據(jù)是高緯度的，同樣的數(shù)據(jù)在中國(guó)移動(dòng)和廣發(fā)銀行看是不一樣的，所以我們認(rèn)為整個(gè)數(shù)據(jù)處理和積累的過程是非常艱苦漫長(zhǎng)的，很杭州VI設(shè)計(jì)難說是“雞生蛋”還是“蛋生雞”，因?yàn)榇_實(shí)這些痕跡都是真實(shí)的，沒有作假，但是未必能全面表達(dá)他的意圖和意愿。不是說營(yíng)銷人員盲目地拿著數(shù)據(jù)沖上去，而是在不斷地精選，立足于信息采集、社交網(wǎng)絡(luò)分級(jí)技術(shù)、輿情、網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)開發(fā)處理、搜索這六個(gè)關(guān)鍵技術(shù)，最終會(huì)選擇一個(gè)合適的方式，把客戶納入CRM體系做全生命周期管理。

　　魏燕翔：無論你是否用數(shù)據(jù)做決策，數(shù)據(jù)其實(shí)都在那兒，只是挖掘的意識(shí)不夠。數(shù)據(jù)里面有很多噪音，不是所有數(shù)據(jù)都有價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)企業(yè)不管多大規(guī)模，是什么性質(zhì)，能掌握的消費(fèi)者信息只是其中一部分，如果消費(fèi)行為沒有拿到，就無法挖掘數(shù)據(jù)潛力。每個(gè)行業(yè)都有指標(biāo)來做持續(xù)的運(yùn)營(yíng)改善，這些指標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)最核心的撬動(dòng)杠桿，沒有抓住核心指標(biāo)會(huì)浪費(fèi)資源和時(shí)間。

　　今天的數(shù)據(jù)越來越強(qiáng)調(diào)時(shí)效性和場(chǎng)景化。以前我們常依托消費(fèi)者過去的歷史數(shù)據(jù)做現(xiàn)在的判斷，但當(dāng)社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)興起后，消費(fèi)者決策的路徑以及過往行為對(duì)現(xiàn)在的影響，時(shí)效性越來越強(qiáng)，特別是像閃購(gòu)、特賣這樣的網(wǎng)站，商品檔期經(jīng)常替換，很難用上個(gè)月的數(shù)據(jù)假定這個(gè)月的結(jié)果或者表現(xiàn)，因?yàn)橛刑嘧兞恳蛩卮嬖凇＝裉熳鲆粋€(gè)商業(yè)動(dòng)作的時(shí)候，它的權(quán)重已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如過往，時(shí)效性變得特別重要。時(shí)效性和場(chǎng)景化也對(duì)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)決策帶來新的影響。

　　我們常常花很多時(shí)間用問卷調(diào)查，甚至花很多錢請(qǐng)第三方調(diào)研公司給出報(bào)告，但是常常忘記最簡(jiǎn)單、最直接的方法是給客戶打電話或者拜訪客戶，你就可以知道他真實(shí)的感受。因此，做運(yùn)營(yíng)段改善的時(shí)候，我們需要找到工具能夠真實(shí)再現(xiàn)用戶的行為。今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要面臨的挑戰(zhàn)是怎么樣能夠設(shè)計(jì)出好的結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)周邊的態(tài)勢(shì)，怎么前瞻性地用一種快速試錯(cuò)或者精益創(chuàng)業(yè)的理念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的迭代和服務(wù)的迭代。我個(gè)人認(rèn)為數(shù)據(jù)化決策的流程比數(shù)據(jù)分析更重要。

　　世界經(jīng)理人：談到開放和融合，大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)應(yīng)該如何做跨界的數(shù)據(jù)營(yíng)銷？未來營(yíng)銷手段中媒介的使用會(huì)發(fā)生多大的變化？

　　陸文昌：我們?cè)诠緫?zhàn)略上有兩個(gè)洞察，即通話量快速衰減，流量快速增長(zhǎng)。我們的核心戰(zhàn)略就是啟動(dòng)“數(shù)字服務(wù)”，做內(nèi)容和應(yīng)用。內(nèi)容是音樂、閱讀、視頻等一系列服務(wù)，這確實(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的基因和靈活的機(jī)制。第二個(gè)就是應(yīng)用，我們面向轉(zhuǎn)型和數(shù)字服務(wù)最重要的核心目標(biāo)就是啟動(dòng)應(yīng)用，定位到數(shù)字服務(wù)，我們不會(huì)去做產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合和延伸，我們的體制機(jī)制甚至人才團(tuán)隊(duì)支持不了。我們要不斷地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)并開放給各行各業(yè)。

　　全世界的潮流都是希望做融合，如果我們?nèi)诤细嚯娪暗臄?shù)據(jù)，包括銀行的數(shù)據(jù)和唯品會(huì)的數(shù)據(jù)，相信對(duì)用戶觀察的錯(cuò)判率會(huì)越來越小，清晰的速度越來越快。今天數(shù)據(jù)走向開放也僅僅是第一步，希望在未來的過程中有更多異業(yè)或者其他行業(yè)的共識(shí)，然后大家慢慢去合作，重新再去提 煉，更全面、更精準(zhǔn)的識(shí)別消費(fèi)者。

　　清華成立了數(shù)據(jù)科學(xué)研究院，我們希望通過這種戰(zhàn)略合作關(guān)系，讓全國(guó)的青年才俊在我樣本印刷公司們這個(gè)平臺(tái)上共享信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代大家沒有必要刺刀相向，合作可以讓數(shù)據(jù)越用越精準(zhǔn)、越用越豐富，大家沒有必要按照競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的思維習(xí)慣，不斷地制造壁壘來發(fā)展自己而限制對(duì)手。在應(yīng)用層面上我們?cè)敢飧餍懈鳂I(yè)共享數(shù)據(jù)，無論是B2B或者B2C都會(huì)有非常大的合作機(jī)會(huì)。

　　曾茂軍：電影院的價(jià)值是什么？電影是文化消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)，電影院是文化承載的空間，是跨界合作的起點(diǎn)。現(xiàn)在我們25%以上的收入來自跨界合作，下一步我們還會(huì)有更多跨界合作。比如說《中國(guó)好聲音》就是在萬(wàn)達(dá)影線首播。最好的電影院上演的不僅僅是電影，還有我們的故事，心與心的距離在這里悄悄地被拉近。

　　去年萬(wàn)達(dá)院線在杭州做了好多次跨界合作的案例，其中有新影城開張為了快速打開市場(chǎng)，就跟招商銀行合作。因?yàn)槲覀兊闹饕蛻羰羌性?0～30歲之間，招商銀行的消費(fèi)者跟我們重合度很高，合作非常多。比如某一個(gè)動(dòng)畫片適合做游戲，我們知道向哪些人推薦；喜歡好萊塢影片的年輕人，想學(xué)英語(yǔ)的占40%以上；喜歡看iMax電影的消費(fèi)者換車頻率很高，我們和汽車廠商做整合營(yíng)銷，效果很好，這些都是跨界合作。

　　我們對(duì)所有的活動(dòng)要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和總結(jié)，跨界的規(guī)則是我們先找到共同點(diǎn)，關(guān)注某一類人，關(guān)注某一個(gè)年齡段的人對(duì)哪一種類型的消費(fèi)感興趣。如果中國(guó)移動(dòng)積分好幾十億花不完怎么辦？我們可以在電影首映式給移動(dòng)用戶一些折扣，通過合作給移動(dòng)會(huì)員帶來更多增值服務(wù)。

　　我覺得中國(guó)移動(dòng)掌握了通訊的前端，現(xiàn)在有NFC進(jìn)場(chǎng)通訊技術(shù)，所以我們可以通過陸總知道消費(fèi)者的行為，通過歷史數(shù)據(jù)分析，我們知道看電影的人可能喜歡某一種餐飲、對(duì)某一些時(shí)尚品牌非常感興趣，我們之間可以做異業(yè)的合作。

　　陳煜波：我們正處在一個(gè)市場(chǎng)巨變的臨界點(diǎn)，大數(shù)據(jù)讓不同行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行跨界和融合，而零售行業(yè)也在與媒體融合。萬(wàn)達(dá)的電影就是最好的媒體，中國(guó)移動(dòng)每一個(gè)手機(jī)都是媒體，跨界目的就是把其他行業(yè)當(dāng)作媒體為我們客戶服務(wù)。跨市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很關(guān)鍵，每個(gè)客戶會(huì)跟很多行業(yè)發(fā)生關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)中把這種現(xiàn)象叫作雙邊市場(chǎng)，實(shí)際上是多邊市場(chǎng)，用很多其他的行業(yè)作為媒體來服務(wù)我的主業(yè)，所以將來的媒體無處不在，會(huì)有更多新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式出現(xiàn)。