“需求跟蹤是時尚產(chǎn)品市場競爭的制勝關鍵。”香港中文大學嚴厚民教授在第四屆中國最佳供應鏈論壇上針對時尚產(chǎn)品的市場競爭，提出了這一觀點。

　　時尚產(chǎn)品市場是一個增長迅速、前景巨大的細分市場，也是商界諸侯激烈角逐的戰(zhàn)場。以時尚產(chǎn)品市場中與運動時尚服飾相關的市場為例，2007年僅國內(nèi)品牌李寧體育、安踏體育、動向體育三家公司的銷售額總和就達到92億元，年增長率分別達36.7%、154%和99%；而國內(nèi)其他品牌，如特步和361度，2007年營業(yè)額也分別達到13億和10億元，2008年預計的增長幅度均在50%以上。另外，時尚產(chǎn)品市場的變化也非常劇烈，如從今年開始，戶外休閑服飾的增長趨勢就非常引人注目；“戰(zhàn)國時代”是對這個市場情形的概括，目前僅福建晉江就有200多家不同品牌的運動服裝企業(yè)，不用說還有不斷迅速進入和切分市場的新的品牌。時尚產(chǎn)品本身，與流行元素、季節(jié)性、客戶偏好等因素密切相關，市場容量非常容易隨著時間或流行趨勢的推移而蒸發(fā)消失，因此無論出現(xiàn)斷銷還是積壓，對品牌產(chǎn)生的有形或無形損害也更加明顯。因而在時尚產(chǎn)品市場上，供應鏈是企業(yè)的基礎競爭力這一點便尤顯突出。

　　在題為時尚產(chǎn)品的銷售規(guī)劃和運作的演講中，嚴厚民教授對需求預測和庫存決策問題進行了重點闡述。嚴教授指出，在時尚產(chǎn)品的銷售規(guī)劃中需要關注四大要素，即革新的運作流程、科學的需求預測與庫存決策方法、得心應手的工具以及專業(yè)的經(jīng)驗和技能。除了不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，通過這四大要素的結(jié)合而實現(xiàn)需求的跟蹤，是決定時尚產(chǎn)品供應鏈管理成敗最為重要的因素。

　　革新的運作流程：

　　精準反應模式解決供需矛盾

　　在國內(nèi)時尚產(chǎn)品市場，品牌商、生產(chǎn)商、渠道商和零售商是主要玩家。傳統(tǒng)或典型的銷售流程是：由品牌商決定每年的銷售季，確定每季的產(chǎn)品設計，經(jīng)過數(shù)次打樣過程后形成產(chǎn)品，再通過訂貨會議由渠道商各自確定對每種產(chǎn)品的需求，之后由品牌商向生產(chǎn)商下訂單投入生產(chǎn)，并在銷售季節(jié)開始以前，由生產(chǎn)商將產(chǎn)品配送到渠道和零售商手中。進入銷售季節(jié)之后，無論增貨還是減貨，都是比較困難的。這種供應鏈模式和流程是繼承傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售模式而來，但時尚產(chǎn)品的銷售流程需要創(chuàng)新的模式。嚴教授說。

　　與嚴教授一樣，論壇的其他與會者也都關注流程創(chuàng)新，并強調(diào)精準反應的運作流程在時尚產(chǎn)品銷售中的應用，如論壇發(fā)起人加拿大不列顛哥倫比亞大學、長江商學院教授陳宏，美國哥倫比亞大學教授姚大衛(wèi)，以及各企業(yè)界的代表等。李寧公司COO郭建新就在論壇上介紹了李寧公司對傳統(tǒng)流程的改進。據(jù)郭建新介紹，李寧公司發(fā)現(xiàn)自己的多數(shù)時尚產(chǎn)品每天的平均跌價幅度為0.7%、產(chǎn)品的生命周期則在一至二個月。為改善此種不利狀況，李寧公司將一些時尚產(chǎn)品的產(chǎn)銷流程由傳統(tǒng)的單一訂貨會議、大批量生產(chǎn)流程，改造為一系列多批次、小批量、可變動的流程。其中，最典型的做法是李寧公司與寶成制鞋公司合作，將部分時尚籃球鞋的生產(chǎn)制造過程改變成一個以兩周為單位的循環(huán)過程。

　　嚴厚民教授在演講中介紹了精準反應與快速反應以及JIT流程的不同。時尚產(chǎn)品經(jīng)營者或許認為，只要反應足夠快就可以跟上市場的步伐，有了JIT就可以保證不會有過多的物品積壓。這種想法與實際不符，因為時尚品的不確定性所導致的需求與供應不平衡是不爭的事實，無論生產(chǎn)商與品牌商如何愿意承擔不確定性因素的風險，長前置期部件和工廠的生產(chǎn)能力常常成為制約快速反應系統(tǒng)的重要因素，如果足夠的快速反應無法實現(xiàn)，JIT也難以獨善其身。因此，簡單地理解所謂快速反應和JIT的應用是一種誤區(qū)。嚴教授說。而精準反應模式，則強調(diào)預測與產(chǎn)品設計、訂單采集、生產(chǎn)制造、庫存控制和零售環(huán)節(jié)的結(jié)合，采用數(shù)據(jù)更新與信息反饋、更加靈活和快速地解決供應和需求之間的矛盾。

　　精準反應模式在國際上早有應用，也經(jīng)過了深入研究，哈佛商學院期刊或案例中對科羅拉多的滑雪衫用品公司Sports Obermeyer的跟蹤研究有過報導。Sports Obermeyer首先降低整個產(chǎn)銷過程中的前置時間，儲存可能需要的原材料，并采用不同的方法提高和更新預測的準確性，用風險分析的方法確定生產(chǎn)和庫存數(shù)量。據(jù)哈佛商業(yè)評論報導，Sports Obermeyer因此取得了積壓產(chǎn)品減少50%的成績。

　　西班牙時裝公司Zara的業(yè)績在業(yè)界耳熟能詳。由于Zara的供貨時間僅為兩周，因而常常被認為是市場快速反應的典型。雖然相對于國內(nèi)通常90—180天的供貨時間而言，兩周的供貨時間的確可稱為快速反應。但如果對Zara新產(chǎn)品設計的過程稍做分析，就會發(fā)現(xiàn)其新產(chǎn)品是聚集了最近兩周市場上暢銷品共性最多的產(chǎn)品，這說明Zara的本質(zhì)，是準確地抓住或預測到了市場的需求，并且在市場需求尚未變化之前迅速將產(chǎn)品推向市場從而緊緊抓住市場的脈搏。”從這個角度來觀察和分析，將Zara看作精準反應的典型更加確切。

　　科學的預測與決策方法：

　　以需求跟蹤把握市場需求

　　如果對市場做出精準反應是做好時尚產(chǎn)品的正確模式或流程，下一個重要而關鍵的課題就是采用何種方法來支撐這種流程的實際運營了。需求跟蹤是有效方法和途徑，嚴教授指出。需求跟蹤就是采用多種預測方法不斷更新對產(chǎn)品的需求預測，并利用早期銷售數(shù)據(jù)將預測與產(chǎn)存銷過程相結(jié)合，通過持續(xù)地跟蹤市場需求指導產(chǎn)品預測、產(chǎn)品設計、訂單采集、庫存控制和零售等環(huán)節(jié)及其整合，能夠高屋建瓴地把握住市場的需求及其變化。

　　古人云，凡事預則立，不預則廢，需求預測也是如此。預測如此重要，但傳統(tǒng)的預測方法卻不外乎利用歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法、時間序列方法，以及在缺乏歷史數(shù)據(jù)時經(jīng)常采用的人工主觀預測方法等幾種。對時尚產(chǎn)品而言，由于往往缺乏歷史數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品需求的估計很大程度上取決于買手的眼光。據(jù)說香港高檔時尚產(chǎn)品旗艦店Joyce創(chuàng)辦人之一馬太太就是獨具眼光的時尚產(chǎn)品鑒賞人，她甚至能發(fā)現(xiàn)某件晚禮服適合于她的哪位具體顧客。但因為Joyce的顧客非富即貴，Joyce可以奉行寧缺勿濫的高精路線，大多數(shù)面向大眾市場的企業(yè)難以效仿，另一方面，馬太太這樣精準的眼光更是可遇不可求。所以，雖然買手的眼光是成功的關鍵，但在實際操作中如何根據(jù)買手的眼光估計需求，卻是非常困難的工作。對此，Sports Obermeyer也有獨到的實踐和體會。Sports Obermeyer在采用主觀預測方法時，多通過買手委員會，并盡可能讓委員們獨立判斷。經(jīng)驗表明，當委員會對某個產(chǎn)品意見一致程度較高時，對該產(chǎn)品的預測比較準確，反之，則該產(chǎn)品風險較高。

　　嚴教授強調(diào)，需求預測中需要特別注意的一個方法，是利用早期銷售數(shù)據(jù)修正已有的預測。這種方法在存在再次訂貨的情況時特別有效，因為這樣可以將賭博式的一次性訂貨轉(zhuǎn)換成以市場為導向的精確跟蹤的方法。嚴教授認為，即使不存在再次訂貨的機會，品牌商或零售商也應該使用這種方法，因為早期了解到的較為準確的需求，能夠提供寶貴的市場營銷信號。

　　這種利用早期銷售數(shù)據(jù)更新需求的方法，西方學者已進行過大量實證研究，如對時裝、電器、玩具、書籍等行業(yè)的多家時尚產(chǎn)品公司進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)利用早期銷售數(shù)據(jù)可以將預測誤差控制在10%左右。在亞洲，也有企業(yè)將自己的需求和訂貨與早期銷售數(shù)據(jù)結(jié)合起來。如韓國一家經(jīng)營意大利品牌體育用品的公司，就有一種將前三周銷售量乘以某一倍數(shù)來估計總需求的經(jīng)驗公式，盡管對于這類經(jīng)驗公式本身，人們可能還會提出很多質(zhì)疑。

　　嚴厚民教授進一步從控制論的角度對利用早期銷售數(shù)據(jù)更新預測的方法進行了分析，指出其中采用了濾波、反饋、優(yōu)化等手段。濾波減少了斷銷、促銷等現(xiàn)象對基本需求的影響，反饋對模型預測的結(jié)果進行了修正，優(yōu)化則可選擇合適的參考產(chǎn)品并平衡斷銷與積壓之間的關系。在嚴教授的演講中，展示了一組一周到五周的早期銷售數(shù)據(jù)對預測影響的試驗，并展示了基于多種產(chǎn)品、多種參數(shù)的實際數(shù)據(jù)計算得到的結(jié)果。我們實際運算的結(jié)果表明，預測的準確性能提高一倍，嚴教授說。

　　得心應手的工具系統(tǒng)：

　　IT系統(tǒng)助力產(chǎn)品銷售規(guī)劃

　　革新的流程與科學的方法之外，還需要工具和專業(yè)經(jīng)驗來實現(xiàn)需求跟蹤和庫存控制的目標。在今天的科技發(fā)展狀況之下，IT技術無疑在提供得心應手的工具方面占據(jù)著不可或缺的地位，IT系統(tǒng)同時又是時尚產(chǎn)品銷售規(guī)劃工具的主要形式。

　　美國零售業(yè)每年在IT方面的投資高達300億美元。香港的大型零售企業(yè)也都認識到工具的重要性，不惜投入大量的資金購買歐洲的名牌ERP系統(tǒng)和美國的主流BI系統(tǒng)或統(tǒng)計分析系統(tǒng)。國內(nèi)企業(yè)在IT投資上也是所費不菲，但大多用于追蹤采購、運作、銷售或一般的庫存控制的記錄方面。

　　購買怎樣的系統(tǒng)或工具，是能否實現(xiàn)預定目標的核心所在。嚴教授介紹，由于ERP系統(tǒng)一般都提供不同程度的庫存控制功能，因此典型的做法是根據(jù)產(chǎn)品的前置期計算得出需求，加上安全庫存等其它因素的考慮之后，確定庫存水平。但這種做法的最大困難，在于如何計算前置期中的需求。ERP系統(tǒng)允許使用者根據(jù)過去的銷售經(jīng)驗記錄來進行預測，因此選擇怎樣的方法進行預測也是選擇工具的因素之一，方法和工具彼此成為相關的因素。嚴教授在演講中強調(diào)要正確地選擇工具，“以問題和目的為導向來選擇工具”；同時又要正確地使用工具，“確定有意義的對象、獲得有意義的結(jié)果。”

　　工具是否得心應手，首先要看是否能夠配合或發(fā)揮革新的銷售流程以及科學的方法的功效。IT系統(tǒng)提供的功能必須與企業(yè)的營銷需要相結(jié)合，才能發(fā)揮效用。嚴教授舉例說，香港某大型零售企業(yè)非常希望能夠跟蹤市場的動向，但大量的人力物力卻放在利用主流的統(tǒng)計軟件計算價格的彈性系數(shù)上。得心應手的工具還應該具有較高的使用效率，這體現(xiàn)在IT系統(tǒng)或工具與其他系統(tǒng)的整合能力、IT系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的自動化處理能力、系統(tǒng)自身演進提升的能力等方面。同時，系統(tǒng)還要具有適應營銷的需要與流程的變革而改造與定制的可能。據(jù)嚴教授透露，香港中文大學的一家高科技公司易經(jīng)科技早已開展了這類工具系統(tǒng)的開發(fā)工作。

　　談到IT系統(tǒng)或工具，不可能離開數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集和使用，同樣是實現(xiàn)需求追蹤十分關鍵的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)與如何利用合適的數(shù)據(jù)，并非簡單的問題，而是涉及到專業(yè)經(jīng)驗和技巧的問題。

　　以庫存數(shù)據(jù)為例，很少有零售商能夠掌握自己的準確庫存，因此如何利用已有數(shù)據(jù)就需要專業(yè)的經(jīng)驗。在嚴厚民教授的講演中，展示了這樣一個圖表，記錄了某產(chǎn)品生命周期的銷售數(shù)據(jù)量與售價。從圖中發(fā)現(xiàn)，在該產(chǎn)品生命周期的尾部，售價明顯低于正常銷售價格。如果不將此類數(shù)據(jù)進行分析和濾波，利用這樣的歷史數(shù)據(jù)預測或確定來年的需求，難免造成產(chǎn)品的積壓。因此，對于市場和產(chǎn)品的了解以及相關的經(jīng)驗，也是充分挖掘時尚產(chǎn)品市場需求的重要環(huán)節(jié)。

　　總之，時尚產(chǎn)品市場是對供應鏈管理要求更高的復雜市場，需要從革新的流程、科學的方法、得力的工具和專業(yè)的經(jīng)驗著手，對需求進行持續(xù)跟蹤，才能把握市場脈搏，在競爭中立于不敗之地，進而獲得持續(xù)發(fā)展和壯大。