“引發(fā)消費者的興趣”的包裝設計，才是好設計

喬.達菲

          如果說有那么一段時間，出色的品牌和包裝設計主宰了食品銷售的方方面面，那便是現在。我所指的出色的包裝設計并非那些酷炫或是故弄玄虛的設計。“引發(fā)消費者的興趣”才是我所理解的出色的品牌設計。包裝的哪些地方能夠吸引你，讓你產生觸摸產品的想法，最終將其帶回家呢？

          出色的包裝因其展現的獨特故事而使商品從同類商品中脫穎而出。純藝術插畫會讓觀眾用自己的方式去詮釋插畫的含義。例如，啤酒貨架上擺放的商品便沒有那么奢侈。包裝確實需要講述故事，但必須是一個能夠說服人們購買這種產品而不是其他產品的故事。很多食品和飲料包裝，例如Classico、美汁源和全食超市，會用插畫使包裝顯得與眾不同。

          多年前，位于美國新澤西州的Prince Foods創(chuàng)立了一個名為Classico的新品牌（圖1-2）。品牌商的母親是意大利人，他根據母親的菜譜制作出一種意大利面醬。他的夢想是創(chuàng)立一個可以在美國東海岸地區(qū)成功推廣的備受歡迎的品牌。品牌故事以品牌商家族的意大利淵源和每種口味的意大利面醬所有的配料為基礎展開，而這種意大利面醬則被放在一種獨特的容器—梅森食品瓶中進行展示。故事來源真實，插畫引人注目，品牌商對包裝制作細節(jié)的關注從標簽印刷至銷售點海報，最終使該品牌的意大利面醬從商店貨架上的其他調味醬產品中脫穎而出，擊敗了那些較大的競爭對手。一年之內，Classico便超出Prince Foods在美國東海岸推廣的預期目標，成為美國國內的頭號調味醬品牌。

    圖一

    圖二

          年輕一代的受眾將大規(guī)模登場，他們對插畫有著獨到的審美標準。他們對漫畫、電子游戲和非傳統(tǒng)意象充滿熱情，也喜歡插畫和離奇的人物形象。鐘情于設計的千禧一代對設計糟糕的產品沒有耐心。前幾代人認為設計是“有則更好的事物”或“從美學角度取悅于人的事物”，但千禧一代卻是真切地了解出色的設計如何改善和豐富了他們的日常生活、日常瑣事和日常活動。規(guī)模龐大的企業(yè)為何不抓住這一良機呢？這確實是一個謎。由最初的自釀啤酒發(fā)展而來的精釀啤酒行業(yè)已經打破了大品牌包裝的常規(guī)。這可以稱得上是新創(chuàng)品牌能夠脫穎而出的典范。

          對于Indeed釀酒公司來說，原插畫師創(chuàng)作的藝術作品已經非常出色，但是為了展現出產品最好的一面，釀酒公司決定對原有包裝進行改良。新的插畫以藝術為導向，對故事人物和趣事進行展現。新老包裝（圖3-4）的圖片解釋了經過改良的包裝如何能夠在不減少插畫使用的情況下，形成適合今天的產品組合。

          圖3-4

          很明顯，Indeed啤酒包裝上的插畫并不是酷炫、故弄玄虛的圖片。這種插畫的表現形式能夠激發(fā)顧客嘗試產品的想法，是一種令人信服的營銷手段。精釀啤酒運動與嘗試和思考有關，人們希望獲取一些與眾不同的東西。很多產品類別都存在千篇一律的問題，這里所指的有趣的東西是上文提到的那種插畫設計，而不是千篇一律的設計，擺放啤酒的貨道充斥著大膽的個性。每個貨架上都能看到頑皮的名字、狂野的字體和整體插畫風格。插畫是精釀啤酒營銷的關鍵所在，這種說法可能存在爭議。這意味著插畫應當是一種能夠提升包裝品質的特別設計。Indeed啤酒包裝上的插畫打破了這種模式。這種變現形式具有一種給予品牌自信的特性。與品牌名稱Indeed相符合。同時，這些插畫還講述了一個關于特色啤酒的值得思考的故事。最重要的是，這一切就發(fā)生在幾秒鐘之內，發(fā)生于填滿貨架的幾十瓶精釀啤酒之間。

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