很多企業(yè)，尤其是老板，在給產(chǎn)品起名字的時(shí)候，太注重自己的感受，而忽略了產(chǎn)品其實(shí)是給別人造的，是要賣給別人的。別人要這個(gè)產(chǎn)品，他必須要對品牌有好感，企業(yè)要考慮這個(gè)品牌名稱給他的感受，而不是要考慮老板自己的感受。比如給兒童產(chǎn)品起一個(gè)名稱，要考慮兒童會(huì)不會(huì)喜歡。兒童可以是“米奇妙”，不可能是“鱷魚”。消費(fèi)者在消費(fèi)的一剎那是感性的，所以必須要在這一刻把他們的心抓住。因此起名字的時(shí)候我們要考慮別人的認(rèn)同，而不是自我的認(rèn)同。

金庸小說中很多武俠人物的名稱，都是符合書中的情節(jié)的，你不能把他書中的人物和瓊瑤小說中的人物對調(diào)。還有，我們都看過《水滸》，宋江、林沖、李逵等人物的形象和人物的名稱有很大的關(guān)系，而這些人物在每一個(gè)讀者心中的都有一個(gè)理解模型，但每個(gè)人的理解都是那樣出奇地一致，說明人物名稱和人物內(nèi)涵的關(guān)系的重要性。也說明作者起這些人物名稱的時(shí)候，不是以自身的喜好為標(biāo)準(zhǔn)，而是以讀者的社會(huì)認(rèn)同為標(biāo)準(zhǔn)的。

品牌延伸名稱也有限制

另外還有一個(gè)問題，由于企業(yè)過多的自我認(rèn)同，忽略了在市場上成長的時(shí)間。為什么這么說呢？第一，你的名稱是不是像你的產(chǎn)品？比如說我生產(chǎn)的是食品，結(jié)果起的名字怎么聽都像是藥品，這就是起名稱的失誤了。食品的名稱與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性要求更高。第二，這名稱是不是大家最喜歡的？如果有一堆品牌名稱，其中一定有一個(gè)是最讓大家喜歡的，那個(gè)品牌就最好。比如一個(gè)女孩就不能起名叫“康師傅”，因?yàn)榇髱煾凳悄械模m說人家女孩在家里也做飯，但你叫她大師傅，她就是不喜歡。但是如果你告訴大家“康師傅”做出來的面好吃，大家就很信服，因?yàn)橐徽f到大師傅，大家的腦子里肯定是一個(gè)男廚師的形象。所以消費(fèi)者完全是從他們的情感來接受品牌名稱的。第三，我們的產(chǎn)品是分感性和理性的。比如說冰淇淋、飲料等快速消費(fèi)品是很感性的產(chǎn)品，如果感性產(chǎn)品要起一個(gè)非常理性的名字，消費(fèi)者也不容易接受。比如不能說三菱重工是賣啤酒的，啤酒是感性產(chǎn)品，而三菱重工則是一個(gè)非常理性的詞，從理性往感性過渡是非常難的。再比如康師傅可以賣茶飲料，而海爾就不能，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌一個(gè)是感性品牌，一個(gè)是理性品牌，它們所代表的品牌概念在消費(fèi)者的腦子里都已經(jīng)是固化了的。感性認(rèn)同是可以轉(zhuǎn)移的，但理性認(rèn)同則很難轉(zhuǎn)移。所以我們一定要考慮所取的名字到底在消費(fèi)者腦子里是感性的還是理性的感覺。

名稱和推廣認(rèn)同的速度有關(guān)聯(lián)

給品牌起名字還有一個(gè)記憶速度的問題。我們起名字要考慮開口音和閉口音，因?yàn)樽詈笠粋€(gè)字落在開口和閉口的時(shí)候記憶力度是不一樣的，而且不同的名字力度，其記憶速度也不一樣。有些名字說一遍就記住了，有些名字說十遍也記不住，每次見了都要問：“那是什么來著？”想不起來了。所以起名一定要考慮記憶的速度。如果一個(gè)品牌找算命先生起名，可能這個(gè)名字要花1000萬的廣告費(fèi)才能被人記住。但如果你起了一個(gè)特別好記的名字，也許只用花100萬就被別人記住了。這不僅是投入資金上的差別，也是時(shí)間和效果上的差異。一旦產(chǎn)品市場起來了，而你的產(chǎn)品名字不容易記憶，別人就很容易在品牌名稱上占據(jù)先機(jī)，搶占更大的市場，結(jié)果你就是做不了大，只能做小的。所以品牌名稱一定要從市場角度來考慮，才能贏得市場。

選自劉永炬即將出版的新書《品牌苦旅》