劉瀾：營(yíng)銷與定位之間又是怎樣的關(guān)系？

　　科特勒：定位是一個(gè)過(guò)程或者一項(xiàng)運(yùn)用，是營(yíng)銷的一部分。我們必須告訴市場(chǎng)我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者有何不同，必須強(qiáng)調(diào)一個(gè)或者多個(gè)不同之處。沃爾沃大力宣揚(yáng)“最安全的車”來(lái)吸引高度看重安全的消費(fèi)者。高露潔牙膏大力宣揚(yáng)“沒(méi)有蛀牙”來(lái)吸引最關(guān)心牙齒健康的消費(fèi)者。

　　劉瀾：只是一個(gè)詞或者一個(gè)短語(yǔ)就足夠了嗎？

　　科特勒：這是阿爾·里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）在他們的《定位》一書中所說(shuō)。他們建議每個(gè)公司擁有一個(gè)詞。這樣記起來(lái)容易，一些細(xì)分市場(chǎng)會(huì)對(duì)之強(qiáng)烈響應(yīng)。

　　為什么只是一個(gè)詞？也許你的產(chǎn)品在很多方面都更加出色。我們必須比定位（positioning）更進(jìn)一步，發(fā)展價(jià)值主張（value proposition）。

　　價(jià)值主張是更廣的概念。我們區(qū)分兩個(gè)廣告海報(bào)設(shè)計(jì)公司概念：不同點(diǎn)（PODs）和相同點(diǎn)（POPs）。有時(shí)候你只需要用一個(gè)不同點(diǎn)，有時(shí)候銷售員也許想強(qiáng)調(diào)兩個(gè)或三個(gè)不同點(diǎn)，但是不要把每一個(gè)都列舉出來(lái)。

　　在麥當(dāng)勞發(fā)生了件有趣的事情。他們的營(yíng)銷副總裁針對(duì)不同類別的消費(fèi)者，發(fā)展出不同的價(jià)值主張。一種價(jià)值主張是針對(duì)母親的，說(shuō)的是為什么母親會(huì)喜歡麥當(dāng)勞。另一種是對(duì)小孩的，還有一種是對(duì)老人的。只要不同的價(jià)值陳述有一致性，對(duì)訊息和對(duì)象做出改變是可取的做法。這有時(shí)候叫作“敘事性品牌”（narrative branding），或者“品牌新聞學(xué)”（brand journalism）。