世博會被譽為經(jīng)濟、科技、文化領(lǐng)域內(nèi)的奧林匹克盛會。益普索（IPSOS）市場研究集團前不久做過一個市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)先進的科技盛會和綠色環(huán)保主題是本屆世博會最引人關(guān)注的焦點。世博會的獨特受眾人群和主題，決定了要想取得好的世博營銷的效果，就必須要有針對世博傳播特性而量身定做的品牌傳播策略。

　　2010年杭州世博會預(yù)計將吸引世界各地7,000萬人次的參觀者，這是一個不小的數(shù)目。但當我們看到這個數(shù)字大約僅占到全球人口的1%，換言之，絕大多數(shù)人對于世博會及其背后的贊助商只是旁觀者，這就意味著贊助商需要最大化地利用媒體杠桿，抓住提升大眾認知率的核心。在這個以個體為中心的影響力時代，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效用更為明顯，世博會的杠桿支點就是科技。

　　本屆世博會最大的亮點是首設(shè)了網(wǎng)上世博會，也因此被譽為“永不落幕的世博會”。網(wǎng)絡(luò)不再是一個宏觀的概念，而是由一個個具體的應(yīng)用和細小的體驗組成，用戶在網(wǎng)絡(luò)中是碎片化存在的，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果最大化就應(yīng)該與實際的應(yīng)用和體驗捆綁，通過具體的活動將用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗和品牌關(guān)聯(lián)，讓用戶主動傳播?？萍荚嘏c最新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營銷微觀化是世博會網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的事情之一。

　　英國館在豆瓣建站

　　以此來看杭州世博會英國館在豆瓣網(wǎng)建立迷你站，可以得到不少啟示。豆瓣網(wǎng)從2005年3月成立至今，其注冊用戶已過超過3千萬，深受大學(xué)生和青年白領(lǐng)的喜愛。豆瓣一直秉承可用性、操作性、人性化的原則，以獨到的書評、影評、樂評主題社區(qū)著稱，能提供書目推薦和以共同興趣交友等多種服務(wù)功能，是一個集Blog、交友、小組、收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)了國內(nèi) Web2.0的新模式。豆瓣網(wǎng)是一個非常注重文化的網(wǎng)站，在向鎖定目標人群傳遞信息和發(fā)起活動上有很高的聲譽。這一點與英國館意在鎖定的人群高度重合。選擇與豆瓣網(wǎng)合作，旨在通過豆瓣網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳遞英國藝術(shù)與文化的信息，鼓勵網(wǎng)友們踴躍參與關(guān)于英國創(chuàng)新的討論和內(nèi)容，激發(fā)網(wǎng)友對英國文化的興趣和探究，同時提高對英國館未來活動的認知度和關(guān)注熱情，并為其在即將開幕的杭州世博會造勢。

　　英國館在豆瓣網(wǎng)迷你站推出的活動，發(fā)起用戶通過具有原創(chuàng)性的作品講述心中關(guān)于英國的故事?；顒訉⒊掷m(xù)八周，直到5月1日杭州世博會正式開幕。它分為兩部分，每部分都需要公眾的積極參與。第一部分關(guān)注能代表英國最佳水平的文化和藝術(shù)偶像。在第二部分的活動里，用戶被邀請創(chuàng)作受英國知名樂隊基恩（Keane）啟發(fā)的原創(chuàng)作品，如音樂、繪畫、動畫等。活動的最終獲勝者由迷你站的用戶投票和一個特殊評審委員會共同決定，他們將獲得高達一萬元人民幣的網(wǎng)絡(luò)代金券。在整個推廣活動期間，訪問迷你站的網(wǎng)民還將會看到藝術(shù)家們在創(chuàng)造作品時的一些幕后花絮視頻，并對其他作品進行投票。

　　從3月4日世博會英國館入駐豆瓣迷你站，不到24小時即吸引了3,000多人次的關(guān)注。 網(wǎng)絡(luò)互動營銷與傳統(tǒng)的硬廣告投放最大的區(qū)別是互動營銷強調(diào)受眾的參與性，而豆瓣網(wǎng)基于興趣與發(fā)現(xiàn)的友鄰傳播系統(tǒng)提供了最好的互動平企業(yè)品牌設(shè)計臺。除世博會英國館外，匡威、福特、惠普、Swatch等高端品牌也在豆瓣相繼建立品牌迷你站。

　　特許產(chǎn)品網(wǎng)上銷售

　　網(wǎng)絡(luò)營銷最直接的方式是網(wǎng)上商店。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上，由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。從企業(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店一方面為企業(yè)擴展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。

　　本屆世博特許產(chǎn)品便首開先河,借助網(wǎng)絡(luò)平臺作為銷售實體商品的輔助方式。

　　據(jù)世博特許產(chǎn)品經(jīng)營辦公室的相關(guān)負責人介紹，世博特許產(chǎn)品將首次嘗試在網(wǎng)絡(luò)上銷售，盡管已經(jīng)鋪設(shè)了310家實體特許零售店，但是世博會主辦方還是希望能夠借助網(wǎng)絡(luò)拓寬銷售渠道，包括20大類近200多種世博特許商品將進入到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

　　中國2010年杭州世博特許商品在線購物平臺日前宣布，將聯(lián)合國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)零售商圈的平臺上開設(shè)世博會特許產(chǎn)品商城旗艦店，提供包括20大類近200多種商品，涵蓋服裝、服飾、徽章、玩具、禮品、貴金屬等多種世博特許商品。除此之外，為配合網(wǎng)絡(luò)促銷，世博產(chǎn)品淘寶商城旗艦店也將陸續(xù)推出一系列優(yōu)惠促銷活動。

　　騰訊和網(wǎng)上世博

　　最后，讓我們回到重頭戲―網(wǎng)上世博。

　　據(jù)悉，騰訊作為本屆世博局官方網(wǎng)站的承建運營商及網(wǎng)上世博會基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的總集成、總運行和總維護，除負責本屆世博會的網(wǎng)絡(luò)互動平臺建設(shè)、官網(wǎng)電子商務(wù)平臺建設(shè)、虛擬社區(qū)建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同世博會相關(guān)的增值應(yīng)用等項目的開發(fā)和運營之外，還將為杭州世博會的合作企業(yè)提供各種世博主題相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷推廣服務(wù)。

　　在騰訊發(fā)布的世博產(chǎn)品中，主題為“i城市i世博”的大型世博網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)成為媒體關(guān)注的焦點，騰訊成功將“i”（Internet，互聯(lián)網(wǎng)）元素融入世博會，利用自身“一站式在線生活服務(wù)”平臺為中國數(shù)以億計的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供富有創(chuàng)意的世博網(wǎng)上新生活?！癷城市i世博”大型互動社區(qū)與全面展現(xiàn)新聞資訊的騰訊網(wǎng)世博頻道對應(yīng)，將重點聚焦全球網(wǎng)友的參與互動，通過騰訊網(wǎng)、騰訊即時通信工具、騰訊空間、騰訊游戲等四大平臺的無縫整合，通過組織用戶參與的活動，激發(fā)用戶參與度，把個人、城市、世博聯(lián)系起來。

　　2010年3月，騰訊發(fā)起一場世博歷史上最大的網(wǎng)絡(luò)志愿者行動―“城市志愿者活動”，由線下17萬世博志愿者在Q Q上向所有網(wǎng)友發(fā)出倡議和邀請，邀請網(wǎng)友加入世博網(wǎng)絡(luò)志愿者，并在好友之間傳遞志愿者接力棒，傳播世博信息，傳遞世博精神。

　　除此之外，騰訊還將組建由超過16家主流電視、平面媒體組成的世博城市媒體聯(lián)盟，將在杭州世博會期間進行深度聯(lián)合報道，資訊最大范圍覆蓋全國各地，結(jié)合騰訊網(wǎng)世博頻道，向用戶呈現(xiàn)快速、權(quán)威、生動、實用、全方位的世博資訊報道。據(jù)估計，在2010年5月世博會開幕期間，騰訊世博頻道的日訪問量將超過1億。

　　作為上杭州包裝設(shè)計海世博會唯一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商，騰訊不僅享有世博會有關(guān)標志、會徽、主題詞的使用權(quán)益，還明確享有網(wǎng)絡(luò)廣告投放的獨家排他性權(quán)益：世博會高級贊助商及以下級別的合作企業(yè)僅能在騰訊的網(wǎng)站上投放帶有世博組合標志、贊助標志及授權(quán)稱謂的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　分析人士認為，世博會作為奧運會之后由中國主辦的最大的國際盛事，對所有參與的企業(yè)來說是一個重大機遇。通過贊助世博會，通過網(wǎng)上的展示，企業(yè)有機會將自己的品牌形象的傳播進行較大提升。