越來越多的廣告主在選擇媒介投放時(shí)，加大了對互聯(lián)網(wǎng)的投放份額。據(jù)艾瑞公布的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場報(bào)告顯示，2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長40%，與此對應(yīng)的是，傳統(tǒng)廣告市場的不斷萎縮，CTR媒介智訊的最新研究顯示，2014年傳統(tǒng)廣告市場下降1.7%。這是技術(shù)帶來的必然趨勢。

　　通過消費(fèi)者的網(wǎng)上瀏覽路徑做360度畫像，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這些概念早在兩年前就被業(yè)界耳熟能詳，也是吸引廣告主的主要原因之一。那么如今，數(shù)字營銷技術(shù)究竟走到了哪一步？互聯(lián)網(wǎng)媒介在營銷中的作用和效果究竟如何？未來數(shù)字營銷的趨勢又是什么？愛點(diǎn)擊首席營銷官及中國區(qū)總裁唐敏（Celia Tong）用實(shí)際案例詳解了以上問題，供企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí)參考。

　　大數(shù)據(jù)洞察

　　世界經(jīng)理人：對于廣告主而言，數(shù)字營銷究竟能在哪些方面影響他們的營銷定位、策略？

　　唐敏：首先，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展企業(yè)品牌設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一部分，所以未來數(shù)字營銷將成為主要模式，品牌在傳統(tǒng)媒體上的大部分營銷活動(dòng)都將挪到互聯(lián)網(wǎng)上。其次，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)在于可以將海量信息和數(shù)據(jù)存留起來，再通過專業(yè)的數(shù)字營銷平臺(tái)，將數(shù)據(jù)整理和分析，轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的用戶洞察。例如某品牌面膜，傳統(tǒng)的營銷手段是做問卷調(diào)查，樣板量達(dá)到4000份就已然是巨大的工作量。但是數(shù)字技術(shù)可以即使捕捉目標(biāo)人群的瀏覽記錄、搜索記錄，了解其消費(fèi)需求意向。在我們的數(shù)據(jù)庫中，可以按照需要抽出4800萬人群。4000與4800萬，就是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不同，足夠大的數(shù)據(jù)才能保證最全面、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求。通過深入分析這些數(shù)據(jù)，將之轉(zhuǎn)化成具體的營銷策略和規(guī)劃。再拿提到的面膜案例來說，通過對這4800萬人群的搜索、社交、電商數(shù)據(jù)分析顯示，消費(fèi)者對面膜的第一個(gè)需求是保濕和補(bǔ)水；第二個(gè)是抗皺。這能幫助市場營銷人員看到自己品牌定位的目標(biāo)人群是不是正確；還有，是不是準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)給了目標(biāo)人群和既有消費(fèi)者；所傳達(dá)的信息又是不是已經(jīng)被目標(biāo)人群正確地解讀了。

　　什么是“程序化營銷”

　　世界經(jīng)理人：除了剛才提到的通過“大數(shù)據(jù)”分析可以洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)而影響品牌營銷策略外，數(shù)字營銷目前的技術(shù)具體演進(jìn)到什么階段？也就是說，數(shù)字營銷最大的優(yōu)勢——精準(zhǔn)投放，究竟能準(zhǔn)到什么程度？

　　唐敏：這就涉及到全渠道的營銷平臺(tái)。人是360度的，人的網(wǎng)絡(luò)行為不僅僅只是在觀看完展示廣告（即點(diǎn)擊廣告的過程）之后，一個(gè)完整的網(wǎng)上行為，應(yīng)該還囊括了搜索、媒體瀏覽、社交、電商的數(shù)據(jù)，這樣才能夠形成更清晰的消費(fèi)者畫像。因此，跨渠道、全數(shù)據(jù)的平臺(tái)就應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)平臺(tái)就是程序化（Programmatic Marketing Platform）營銷。

　　其次，全渠道的目的是對目標(biāo)人群進(jìn)行全網(wǎng)追蹤，從而實(shí)時(shí)地掌握他/她的需求，在合適的時(shí)間，用合適的方式推送廣告、信息。因此數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性很重要。比如，一個(gè)SUV的廣告，如果推送給半年前曾經(jīng)點(diǎn)擊過SUV廣告的人，我們并不知道他現(xiàn)在還是不是有這個(gè)需求？或許他已經(jīng)買車了。但是，如果某人剛剛在社交網(wǎng)站上分享了有關(guān)SUV的信息，或者正在專業(yè)媒體上看SUV的信息，或者正在搜索SUV信息，就說明這個(gè)人現(xiàn)在可能正有需求。因?yàn)閷?shí)時(shí)性，客戶可以捕捉到這些數(shù)據(jù)，直接轉(zhuǎn)化成可以執(zhí)行的廣告方案。

　　第三，廣告購買和投放方式的轉(zhuǎn)變。按人、頻次購買。傳統(tǒng)電視的購買模式是買節(jié)目，買節(jié)目就是為了買人群。但因?yàn)闆]有大數(shù)據(jù)的支撐，廣告主無法確定觀看電視節(jié)目的人群是否是自己的目標(biāo)用戶。而基于大數(shù)據(jù)，廣告主完全可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的屬性和興趣去購買相對應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容。以前電視廣告被消費(fèi)者看多少次都是隨機(jī)的，而互聯(lián)網(wǎng)上完全可以按照客戶的需求，按頻次來規(guī)劃投放和購買。以前買廣告，買完一個(gè)位置，同一個(gè)人看20次都要計(jì)費(fèi)，現(xiàn)在可以設(shè)定每個(gè)人只看3次，或者5次，具體到頻次。對于廣告主來說，這樣更節(jié)省成本和提高營銷效果。

　　總的來說，程序化營銷是整合營銷的一個(gè)平臺(tái)，改變過去單獨(dú)投放，各渠道割裂的營銷方法，將媒體資源整合起來，為廣告主提供一套整合營銷的解決方案。比如，除了展示廣告外，針對同一個(gè)用戶，是不是還可以在搜索關(guān)鍵詞的設(shè)置上做些變化，如果關(guān)鍵詞發(fā)生變化，那么后面投放的所有廣告是不是也要相應(yīng)的調(diào)整。

　　用數(shù)字說話的營銷效果

　　世界經(jīng)理人：從哪些方面判定數(shù)字營銷的效果如何？

　　唐敏：這就跟廣告主的營銷目標(biāo)有關(guān)了。比如2014年9月份上市的華為Mate7，他們定的營銷目標(biāo)是，針對目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放廣告，提升品牌知名度，吸引華為人群以及競品人群。通過數(shù)據(jù)找到華為的目標(biāo)受眾，以及競品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。實(shí)施25天之后投放效果顯示：投放覆蓋目標(biāo)人群超過5600萬。同時(shí),提升了品牌知名度和美譽(yù)度，華為官方微博粉絲數(shù)量明顯增加。還有，某四類品牌手表，想透過數(shù)字媒體投放讓目標(biāo)人群中有更多人去關(guān)注它。最后投放的結(jié)果顯示，三次以內(nèi)廣告展示人群達(dá)到了86.93%，關(guān)注的人群從12萬增加到28萬。也就說明了看完這個(gè)廣告之后，延續(xù)的搜索、延續(xù)的關(guān)注人群、分享品牌的人群其實(shí)是有很大的提升和延續(xù)。

　　世界經(jīng)理人：未來數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢是什么樣的？

　　唐敏：未來我相信整個(gè)程序化營銷將會(huì)有更大的拓展和發(fā)展。怎樣將數(shù)字營銷移動(dòng)化，更多的運(yùn)用移動(dòng)資源等都是未來我們要更多探討的一方面。還有，數(shù)字營銷落地，電商與實(shí)體店的結(jié)合等。在營銷的整體環(huán)節(jié)中，二者應(yīng)該是整合在一起，而不是割裂的。未來整個(gè)程序化很關(guān)鍵，怎么利用數(shù)據(jù)、利用技術(shù)平臺(tái)去做一些事情，讓電商與實(shí)體店可以做進(jìn)一步的連接和溝通。我相信也有越來越多的實(shí)業(yè)、企業(yè)在思考這個(gè)問題，數(shù)字營銷會(huì)成為廣告主營銷中至關(guān)重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。