陸旻軒，戴爾大中華區(qū)市場部總監(jiān)

　　營銷者說

　　戴爾立體布局的PC銷售模式為場景式營銷提供了機(jī)會：即從消費(fèi)者和品牌互動的場景出發(fā)，提供內(nèi)容和服務(wù)而非簡單品牌告知。戴爾用5%的預(yù)算持續(xù)進(jìn)行的場景式營銷實(shí)踐，正在逐步破除“50%預(yù)算被浪費(fèi)”的營銷魔咒。

　　超過15年的IT品牌營銷管理經(jīng)驗(yàn)，先后就職聯(lián)想，奧美，摩托羅拉和戴爾，曾擔(dān)任摩托羅拉中國品牌營銷負(fù)責(zé)人，后創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)戴爾大中華區(qū)品牌營銷團(tuán)隊(duì)。連續(xù)三年領(lǐng)銜中國國際廣告節(jié)金獎，受邀出任多項(xiàng)國內(nèi)外廣告賽事評審，2014THE CHINA 50中國品牌營銷50人，中國CMO俱樂部發(fā)起成員。畢業(yè)于北京大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，曾擔(dān)任北京大學(xué)學(xué)生會副主席。

　　作為全球唯一一家在PC、服務(wù)器、存儲、虛擬化領(lǐng)域同時保持前三位的IT公司，戴爾也是唯一一個在過去的11個季度持續(xù)保持份額增長的PC品牌。全球三大PC廠商的總份額已經(jīng)占到54%，到2020年，這個數(shù)字將突破75%，優(yōu)勝劣汰，贏家通吃正成為這個擁有18億設(shè)備基數(shù)行業(yè)的新常態(tài)。而在中國，2015年戴爾在高端筆記本市場也收獲兩位數(shù)的增長，XPS成為唯一可以和Apple抗衡的子品牌，ALIENWARE和游匣7000成為游戲本市場的旗幟，引起同行的競相模仿。超過98%的世界500強(qiáng)公司和80%的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也早已成為戴爾的忠實(shí)用戶。

　　成功的背后，是戴爾PC銷售“接地氣”的立體式布局，超過30年歷史的戴爾直*銷模式正在向移動互聯(lián)網(wǎng)定制化順利轉(zhuǎn)型；耕作近10年的戴爾零售渠道，已擁有超過12000家門店和90%的縣級城市覆蓋；作為最早一批擁抱電商的PC品牌，戴爾飛匣3000成為京東天貓筆記本銷售的明星爆款，雙11創(chuàng)造超過50000臺的銷量；遍布全國2000多個院校的26000名校園“課戴表”，是戴爾面向95后族群進(jìn)行地推和銷售的有生力量；數(shù)千家微店的布局業(yè)已成型……

　　從營銷角度看，這種立體式布局的銷售模式不僅不會導(dǎo)致傳播效能的衰減，反而為場景式營銷提供了機(jī)會：即從消費(fèi)者和品牌互動的場景出發(fā)，提供內(nèi)容和服務(wù)而非簡單品牌告知。戴爾在2011年伊始就停止了大部分的電視媒體，品牌形象設(shè)計(jì)平面媒體以及ROI價值偏低的數(shù)字媒體投放，而把絕大部分預(yù)算投入到一系列依托視頻媒體，社交媒體，自媒體等新興傳播平臺的場景式營銷實(shí)驗(yàn)當(dāng)中。

　　2016年，戴爾的營銷預(yù)算會延續(xù)5 2 2 1的模式，即50%的數(shù)字媒體投放，20%的數(shù)字創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，20%的視頻媒體，10%的數(shù)字內(nèi)容及數(shù)據(jù)平臺維護(hù)。

　　2016年，戴爾一方面會持續(xù)投入移動端原生廣告的研究，尋找優(yōu)質(zhì)IP和平臺打造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌化積累；另一方面會持續(xù)打造品牌BMP，連通自有平臺、電商平臺和媒體平臺數(shù)據(jù)的最后一公里，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)真正意義上的場景式營銷。

　　2016營銷關(guān)鍵詞場景式營銷

　　一位宅男偶然經(jīng)過戴爾門店，他馬上可以享受免費(fèi)WIFI接入并獲贈產(chǎn)品折扣券；一位司機(jī)在某導(dǎo)航軟件中輸入電腦相關(guān)詞，會被告知周圍戴爾門店位置并獲得服務(wù)代金券；一位跑步愛好者可以用某運(yùn)動軟件累積的步數(shù)去戴爾官網(wǎng)兌換相應(yīng)數(shù)量的折扣券；一位美劇愛好者在觀看《紙牌屋》的間隙，會被告知總統(tǒng)使用的這款XPS現(xiàn)在戴爾官網(wǎng)有優(yōu)惠……這些場景式營銷并非是PPT上的紙上談兵，而是戴爾在過去五年中的真實(shí)案例，在十幾家合作伙伴的通力合作下，廣告點(diǎn)擊率最高提高了10倍，銷售轉(zhuǎn)化率提高了3倍，單人獲取成本則減少了5倍，超過300萬營銷數(shù)據(jù)樣本的積累也為戴爾建立自有BMP邁出了第一步。

　　2015年?duì)I銷感悟

　　用創(chuàng)業(yè)的思維做營銷，保持好奇心和敏感度，快速反應(yīng)，迭代試錯，一切以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，這是新環(huán)境下營銷人面臨的挑戰(zhàn)。但同時還是要尊重專業(yè)和常識，內(nèi)容為王的時代，即使情懷和概念也要建立在對人性深刻而科學(xué)的洞察之上。不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，不要做不想讓家人看到的營銷廣告。拒絕嘩眾取寵，拒絕粗制濫造，拒絕自嗨。

　　案例工具書

　　十三五之歌的流傳，是新媒體傳播方式被官方認(rèn)可的標(biāo)志之一，也是90后“你若端著，我就無感”價值觀在傳播領(lǐng)域的又一次勝利。但從視頻傳播角度看，三分鐘的時長對于非故事性素材來說，是對受眾耐心的考驗(yàn)。