2008年末，由美國次貸危機引爆的世界金融危機愈演愈烈，這場彌漫全球的金融危機給廣告主和消費者都帶來了巨大的沖擊，廣告主營銷預算普遍削減，更注重廣告投放的 ROI，希望把錢更多地投放在媒體價值更高且價格更低的媒體上。

　　另一方面，中國消費者獲取信息的方式也正在改變，根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的影響力正在逐步下降，而互聯(lián)網(wǎng)廣告影響力增長最為迅猛，其影響力評分比去年同期提高了 36%。以騰訊網(wǎng)等為代表的一批門戶網(wǎng)站提供的在線整合營銷正是在這樣的背景下助力廣告主實現(xiàn)高效營銷，化解危機。

　　激活信用卡營銷

　　如果用“癟過去”來形容各種銀行發(fā)行的“睡眠卡”、“死亡卡”的客戶，那么，用高效率找到那些單卡消費額和單筆消費額較高的客戶，并且激活他們的使用習慣，則是讓零售金融的營銷“活”起來了。而令我們驚訝的是，位居信用卡市場占有率前三甲的工行、招行、中信，都無一例外地選擇了騰訊。 以中信銀行騰訊 Q Q信用卡為例，線上線下申請人次共達 54.79萬人，半年內(nèi)成功發(fā)卡次數(shù)為 25.38萬張。信用卡活躍度超過 95%，63.2%的金卡持卡人月消費額在 2000元以上！

　　而騰訊與招商銀行的合作也創(chuàng)下了“激活營銷”的金融業(yè)標桿，對于成功申請招商銀行 Q Q VIP的用戶來說，如下的獎勵措施簡直不可抵擋， 2009年11月30日前任意刷卡消費一次，即可獲贈兩個月 Q Q會員資格； 2009年11月30日開卡并且在開卡后兩個月內(nèi)刷該卡消費滿 3000元，更可多獲贈四個月 Q Q會員資格。轉(zhuǎn)換一個普通的開卡用戶為活躍用戶，其實依然有規(guī)律可循。

　　唱響網(wǎng)絡經(jīng)濟的禪

　　實際上，零售金融業(yè)與網(wǎng)絡的密切結(jié)合，并不是偶然。

　　許多零售金融的從業(yè)者都有這樣的感受，如果發(fā)卡量可以突破某個門檻，則其上升速度會呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。實際上，這和網(wǎng)絡業(yè)的“梅特卡夫”定律的作用相同。它表示 ,網(wǎng)絡的價值隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。換句話說，某種網(wǎng)絡，比如電話的價值隨著使用用戶數(shù)量的增加而增加。

　　而在零售金融業(yè)也存在著這種狀況，一旦某種應用被大眾接受，成為風潮，則非常容易形成快速增長。招商銀行的網(wǎng)絡銀行就是一個典型案例。

　　從零售金融營銷的角度來說，梅特卡夫定律也同樣有效，營銷平臺的價值與其用戶基數(shù)密切相關(guān)。在 2008年12月艾瑞對廣告主的調(diào)查中，網(wǎng)絡平臺用戶訪問量被排在了關(guān)鍵因素的第一位。

　　據(jù)騰訊 2009年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，今年 Q2騰訊總收入為 28.8億元，環(huán)比增長14.9%，同比繼續(xù)保持 79.9%的大幅增長率，其中互聯(lián)網(wǎng)增值服務收入繼續(xù)保持慣性增長，環(huán)比增幅 13.2%，達到 21.6億元。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，騰訊網(wǎng)（ Q Q.com）已經(jīng)成為了中國瀏覽量第一的綜合門戶網(wǎng)站，電子商務平臺拍拍網(wǎng)也已經(jīng)成為了中國第二大電子商務交易平臺。這意味著，在相同的投入下，擁有更大用戶基數(shù)的騰訊，將令千人廣告與互動成本更低，且更容易產(chǎn)生網(wǎng)絡規(guī)模經(jīng)濟，形成消費熱潮。

　　從一開始就找對用戶

　　零售銀行的快速擴展，令風險被拋在腦后。然而，正視“了解你的客戶”，卻也是相當不容易做到。

　　傳統(tǒng)的電視、戶外廣告媒體，幾乎很難得知一個用戶的全面信息。因此，多數(shù)銀行只能通過自己業(yè)務數(shù)據(jù)的累積，來逐步了解用戶，然而，這種“馬后炮”式的了解，帶來的風險隱患也是巨大的。有沒有可能從一剛開始就將客戶了解得清清楚楚呢？

　　這就是騰訊的獨到之處，通過“門戶  社區(qū)  IM”的三大接觸點，騰訊已經(jīng)擁有中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的用戶覆蓋和最可靠的用戶識別能力，能配合金融行業(yè)不同產(chǎn)品體驗的需求，實現(xiàn)不同產(chǎn)品與不同目標用戶群體之間一對一的深度溝通與互動。

　　在騰訊與中信銀行的合作中，就有效地運用了騰訊定向工具 TTT（Te nc e n t Targeting Tools），我們追蹤了 100萬財付通最活躍用戶定向發(fā)送彈出窗口，給予這些用戶優(yōu)先申請中信銀行騰訊 Q Q信用卡的特權(quán)，由于這些用戶本身就已經(jīng)在網(wǎng)絡支付上相當活躍，因此收效顯著，線上申報人數(shù)達 30萬，半年內(nèi)成功審核 20萬。

　　“與傳統(tǒng)的門戶或者單一的游戲網(wǎng)站相比，騰訊擁有更多用戶非常在意的籌碼，比如 Q幣、虛擬形象、會員資格等等，所以可以很大程度上激勵用戶的行為。讓用戶按照我們的獎勵步驟一步步走，從一個貢獻度很低的用戶成長為真正的 VIP客戶。銀行的單卡消費額、單筆消費額，用戶的忠誠度、滿意度都在提升，這對大家都是多贏。”騰訊如是說。

　　騰訊智慧：

　　打造零售金融營銷的臨界 ROI

　　在尼爾森中國合資公司 CR-Nielsen對銀行廣告主的一次分析中，他們借鑒了廣告投放籌備工作評分卡（ Readiness Scorecard）模型，選擇銀行廣告主作為樣本進行分析。結(jié)果顯示，不重視在線推廣的配套工作，可能也是導致傳統(tǒng)企業(yè) ROI不高的主要原因之一。

　　CR-Nielsen的副總秦宇認為：“當說到廣告投資回報率時，企業(yè)往往把更多的責任推給了在線媒體，但卻忽略杭州品牌定位公司了相當一批企業(yè)還用傳統(tǒng)的思路去看待網(wǎng)絡推廣。 ”依照上述標準可以看出，抽樣廣告主普遍體現(xiàn)了以“展示效果”為核心的策略，如冗長的文案說明、讓人迷失的路徑設(shè)計、反饋或聯(lián)系方式不顯著，甚至有的就是把宣傳冊掃描成圖片放到了網(wǎng)頁上去，至少從表面上沒有看出這些廣告充分利用了網(wǎng)絡的互動特性。

　　騰訊公司網(wǎng)絡媒體執(zhí)行副總裁劉勝義則認為，騰訊的“門戶  社區(qū)  IM”的一站式服務，恰恰可以彌補上述互動的不足。他表示，作為中國領(lǐng)先的在線整合營銷平臺，騰訊公司率先推出包含“可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航、差異性的定位”四元素的 Tencent MIND高效在線品牌解決方案，將為中國金融業(yè)實現(xiàn)高效、精準、互動的市場營銷提供幫助。 “人在險境的時候，往往能夠有臨界狀態(tài)，發(fā)揮高超的技藝，金融業(yè)面對危機，對營銷 ROI的要求也達到了臨界狀態(tài)，我們希望，騰訊可以幫助金融業(yè)突破營銷極限。 ”

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