沃頓知識在線：我們今天請到的嘉賓，是TSG消費投資公司的常務董事亞歷克斯·潘諾斯。亞歷克斯，非常感謝你接受我們的訪談。TSG成立于1987年，是一家專注于食品、飲料和美容用品行業的投資基金。能告訴我們你們尋求什么樣的商業機會以及戰略是什么嗎？

　　亞歷克斯·潘諾斯：沒問題。這家公司實際上是由我的兩個合伙人查克·埃瑟曼（Chuck Esserman）和加里·杉斯比（Gary Shansby）于1987年創建的，我是在1998年加盟公司的。我先來談談他們在市場中尋求什么樣的機會，之后，再談談我認為應該如何將這種理念應用于今天的現實。

　　市場中似乎存在著這樣一個斷層。市場中有私募基金，它們大量采用杠桿工具，從事大宗交易——這些基金的數量較少；市場中還有風險投資基金，它們的交易數量很多，但都是股權交易。兩種基金都沒有自己專注的特定行業。風險投資家是企業的建設者，從事杠桿收購（LBO）的人則主要通過利用杠桿來提升企業的價值。所以，我的合伙人看到了這樣一個機會：專注于企業構建，并通過促進企業增長而提升價值。看來這是個不錯的機會。所以說，我們的公司實際上是個“混血兒”。我們的投資數量很少，而且在交易過程中，很少負債，甚至根本沒有債務。

　　沃頓知識在線：你的合伙人為什么會選擇消費產品領域呢？

　　潘諾斯：消費產品領域有很多創新。他們在那些擁有很高品牌忠誠度的產品中，在那些價格依然可承受的高價優質產品中去發現機會。所以，盡管處于經濟衰退之中，可人們依然會將這類產品納入自己的生活。今天，我們會從已進入市場的產品中尋求機會，我們尋找的是某種人們喜愛的正常銷售的產品，這種產品能提升人們的生活品質，同時，用我們的話來說，它們是“價格可承受的優質產品的升級”（affordable premium upgrade）。我們投資的一個品牌“維他命水”（Vitaminwater）就是這一理念的例證，比起你以前喝過的飲品來，這種產品對你更有益些，而花費并沒有多多少。

　　沃頓知識在線：你們認為，即便是在目前這種低迷的市場環境中，消費者也會繼續消費這些產品嗎？

　　潘諾斯：人們始終在追求價值，尤其是在目前這樣的市場狀況下。不過，我們發現，小小的奢侈品市場表現會更好，即便是在低迷的市場中。

　　沃頓知識在線：那么，這場金融危機對你們尋求投資機會、對你們尋求品牌有什么影響呢？

　　潘諾斯：我們在優質美容產品上有些投資。這是些定價很高的美容產品——要高出100到200 美元。在目前的市場條件下，這些品牌無疑面臨著更為嚴峻的挑戰。可消費者尋求的是價值，所以，盡管這些產品是在家庭購物網絡公司（Home Shopping Network，簡稱HSN）（全世界第一家電視購物公司，同時經營在線零售，顧客遍布全美。年銷售額達十幾億美元。——譯者注）和QVC公司（美國QVC公司成立于1986年，是全球最大的電視與網絡百貨零售商，曾數次獲得美國商務/電子零售業界最佳成就與顧客服務獎。——譯者注）——QVC是指“質量（Quality）、價值（Value）和便捷（Convenience）”——這些渠道銷售的，不過，它們的市場表現依然很好，消費者依然想購買這些產品，因為他們知道，自己買的很劃算。所以，雖然這些產品是在購物頻道銷售的，可它們依然是高質量的產品。

　　沃頓知識在線：低迷的市場也能創造出新商機，你們發現因這場經濟衰退而出現的新商機了嗎？你們是怎么利用這些機會的呢？

　　潘諾斯：這是個很好的問題。是的，對我們來說，過去的一年半確實不同尋常。我們像以往一樣忙碌，在過去的12個月里，我們完成宣傳海報設計了四樁交易。我們發現了一個很特別的機會，那就是在銀行退出市場之后留下的為企業提供股權資金的機會。不要忘了我們的戰略，那就是我們更喜歡健康的資產負債表，我們不會用舉債的方式來促進公司的增長。所以，我們能辨識那些可能有些過度杠桿化的很好的企業。之后，我們便會介入，從而，使它們的資產負債表更加健康。

　　沃頓知識在線：消費者或許依然會繼續消費那些產品——用你們的話來說，也就是那些“小小的奢侈品”，或者會被那些“小小的奢侈品”吸引過來。可在消費者中間，你們投資的公司或者行業是以變化無常著稱的。那么，在一個時尚和口味迅速變化的領域，你們是怎么駕馭那些品牌的呢？你們是怎么掌控局面的呢？

　　潘諾斯：這同樣也是個很好的問題。讓我們再回顧一下。我們主要在三個領域投資——食品、飲料和美容用品，后來，也進入了其他品牌消費品領域，比如，寵物護理和汽車護理行業。我先從食品和飲料談起吧。我們偏愛的是營養型的產品，是“對你有益”的產品，而且在很多情況下，都是些功能性的食品。所以，盡管人們手頭拮據，盡管經濟形勢不容樂觀，不過，我想，人們還是想提升自己的生活品質的，還是想吃得更好些的。這樣，我們就有杭州logo設計了為人們提供替代產品的獨特機會。 一個很好的例證，也是我最喜歡的例證之一，就是一個叫做Smart Balance的公司。近年來，因為缺乏創新，人造黃油已經成了不健康的食品，但又是人們日常生活的基本食品。Smart Balance公司推出了一種不含反式脂肪的人造黃油，臨床研究證明，這種產品能改善人們的膽固醇比例。這種產品的售價較高， Smart Balance公司每磅產品的售價是2.49美元，而Shedds公司或者其他不健康的人造黃油產品的每磅售價則是1美元。但消費者還是會購買這種售價更高的產品，因為這是一個他們多花一點錢就能提升自己生活品質的機會。

　　沃頓知識在線：我注意到了你們在某些產品和品牌上的投資，恕我孤陋寡聞，我以前沒聽說過這些產品和品牌，不過，我對它們的名字確實很感興趣，比如，Muscle Milk和Mona Vie。我聽說過維他命水，可我不知道這些是什么產品。

　　潘諾斯：確實很有意思。Muscle Milk是一種蛋白奶昔，在健身中心很常見，這種產品是以粉末的形式銷售的，你買回家后可以做成奶昔。這個品牌的管理團隊非常強大。當他們要建立多元化的分銷渠道時，當他們不但要提供現成的蛋白奶昔，而且也要在我們稱為“人來人往的街頭渠道”——比如，熟食店和咖啡店——銷售產品時，我們從中發現了幫助他們的機會。

　　沃頓知識在線：也就是說不只在健身中心銷售。

　　潘諾斯：是的，不只在健身中心銷售。他們的產品最終走進了食品雜貨點，這就是他們今天的狀態，那是一個巨大的成功。這種現成的飲品成了酒吧里一種很好的選擇，也是替代一餐飯不錯的產品。

　　沃頓知識在線：從名字來看，這種產品是不是主要面對男性的，還是男女均可飲用？

　　潘諾斯：讓人驚奇的是，這種產品在女性消費者中也大受歡迎。原因在于，它的味道確實很好，而且富含蛋白質，同時，其他成分很少。

　　Mona vie是一家阿薩伊（acai）飲料公司（阿薩伊是生長在熱帶雨林深處一種野生深紫色棕櫚莓果。據稱它擁有其它水果不可比擬的營養價值和治療價值，是莓中的極品。——譯者注），其產品在多種渠道銷售。我們有成百上千個分銷商，這是公司很好的收入來源，這一點很像安利公司（Amway）的情況，即便是在目前這種低迷的經濟形勢下，這種銷售渠道也是公司很好的收入來源。這種飲料是裝在葡萄酒的餅子里銷售的，而且其原料來自巴西，是一種品質非常好的產品。每天喝一兩次能顯著提高體能，這種產品的抗氧化劑含量很高，確實是一種無與倫比的產品，人們都說，這種飲品提升了他們的生活品質、改善了他們的健康狀況。

　　沃頓知識在線：我想這是和維他命水一樣的產品吧？

　　潘諾斯：維他命水也是我們一個頗為引人注目的成功。這種產品剛剛推出時，是一種高果糖玉米糖漿蘇打飲料的很好替代品。它給消費者提供的比水更多，比如，口味，其功能則比那種蘇打飲料少些，所以，它很好地填補了一個市場空白。的確，這個產品是他們最暢銷的單品，至少在我們將企業賣出的時候是這樣，取得這種銷售業績的單品被稱為“三倍X”（Triple XXX）產品，阿薩伊飲料也一樣。

　　沃頓知識在線：我敢肯定，你們一定得到了很多不同的投資機會，那么，你能用一個投資的例證，比如說Smart Balance公司的例子，和我們談談，你們是怎么確定投資機會，是怎么與他人合作建立起一個品牌的嗎？

　　潘諾斯：沒問題。我們始終在關注產品的新種類，在關注什么產品在增長，以及有了什么創新。就這個例子來說，我們的工作過程很簡單，那就是查看尼爾森（Nielsen）公司有關人造黃油產品的數據，并尋找一家獲得超常增長的公司。通過一個關系，我們找到了Smart Balanc廣告海報設計公司e公司的首席執行官，那時候他79歲。就如何利用Smart Balance商標將業務拓展到其他產品領域的問題，我們給他提供了一些設想。就像我們的很多投資項目一樣，在3年的時間里，我們彼此之間已經非常了解了，最后，完成了一樁對我們所有人都很有好處的交易。當我們投資時，Smart Balance公司的主導產品是一個單品，不過，盈利水平很高，市場擴展速度也很快。

　　3年以后，公司在人造黃油產品上已經擴展為幾個單品了，公司在人造黃油市場的占有率也從4%增長到了 25%，此外，公司還推出了另外5種產品，每一種產品的市場份額都在5%到10%之間。所以，就我們在食品業的業務來說，“圣杯”就是一個能推出多種產品、最終價值能達到10億美元的品牌。在Smart Balance公司這個案例中，公司的產品就從人造黃油拓展到了包括蛋黃醬、爆米花和奶油干酪在內的多個產品領域。現在，公司還推出了牛奶產品，以后還會推出更多種類的產品的。

　　沃頓知識在線：在你們管理所投資的公司時，你們關注的是什么呢？

　　潘諾斯：首先，我們會對現有的管理團隊提供支持。我們全力尋找的是對其企業充滿熱情的企業創建者。我更偏愛家族企業，我的很多目標公司是由父子團隊、夫妻團隊或者母女團隊管理的。他們有一種我們很喜歡的態度，那就是企業是他們生活的核心……此外，他們愿意那些能真正延續其品牌的人介入進來。這對我們來說非常有意義。

　　沃頓知識在線：或許有人會說，他們會出于眾所宣傳海報設計周知的理由盡量避免運營家族企業，比如說，他們的血緣關系非常復雜，家族成員雖然希望外人介入，但卻不想放棄任何權力和控制權，他們會有財產繼承的問題，會存在家族內部矛盾問題，等等。我想，除了選擇恰當的家族企業以外，你們是否找到了讓家族企業有效運轉的戰略呢？

　　潘諾斯：是的，我們有自己的原則。當然，并不是每個家族企業都適合我們，但是，那些適合我們的家族企業則是運轉非常好的企業。我們尋求的是歷經多年、用一磚一瓦建設起來的企業，至少也應該是一兩項業務和管理經驗經過多年發展以后達到頂點的企業。就Smart Balance公司的例子來說，企業的創建者之前曾擁有慧儷輕體（Weight Watchers）品牌，后來，這個品牌賣給了亨氏公司（Heinz）。Smart Balance公司的領導者除了是位擁有30年經驗的創業企業家之外，之前還有30多年任職包裝消費品（consumer packaged goods，簡稱CPG）公司管理者的經歷。另外，企業目前的局面是由企業的創建者通過與兒子的密切合作一起創造的，他們兩人確實是個團隊，而且是我見過的最好團隊之一。

　　沃頓知識在線：你們從事的投資活動，給了你們一個冷靜觀察品牌建設的角度。那么，關于品牌建設問題，在過去的數年中，你獲得的最重要經驗是什么呢？

　　潘諾斯：我們的企業大部分都建立起了“徽章價值”，也就是說，消費者之所以購買公司的產品，不只是因為產品本身，而且還因為公司和品牌與消費者擁有同樣的價值觀。有時候，你買的東西在很大程度上就能說明你是誰。我們最近投資的品牌Pop Chips就是一個例證。Pop Chips是一種非烘焙薯片，也不是油炸薯片，而是像爆米花那樣加工的。一袋薯片只有100大卡的熱量，而一般的薯片則有300到400大卡的熱量，另外，Pop Chips吃起來味道很棒。這就是這種產品的本質。人們之所以購買這種產品，是因為他們認為，這家公司打碎了舊有的偶像，是因為公司擊垮了舊有的模式，它不是類似于菲多利公司（Frito Lay）（美國著名食品生產商，產品包括薯片、風味玉米片等多種小食品。——譯者注）的企業。如果你是這種人，那么，Pop Chips就是為你生產的產品。另外，如果你把包裝袋翻轉過來，你還能看到，這種食品的營養價值很高，受人推崇的公司能向消費者傳遞出這樣的信息，不過，信息必須真實可信。

　　沃頓知識在線：那么，你認為，最近，食品走向更有營養、綠色的趨勢是一股風潮呢，還是意味著持久的變化和消費者價值的轉變呢？消費者對更健康的生活方式和更健康的環境以及公平貿易（fair trade）產品是真的更感興趣了呢，還是當再次出現經濟衰退時，這股潮流便會戛然而止呢？這些價值取向的真實性到底如何呢？

　　潘諾斯：我認為，這些都是非常重要的趨勢，它們會長期存在。此外，消費者還會有更高的標準，會在他們購買的產品中尋求雙倍的收獲，他們關注的既包括產品的配料，也包括這些產品是在什么地方由誰生產的。他們還會關注：企業的文化是什么？這家公司是個優秀的企業公民（corporate citizen）嗎？公司在社區是個富有建設性的成員嗎？一個經典的例證就是Newman’s Own，不過不是我們公司投資的公司，這家公司據此取得了巨大的成功。

　　沃頓知識在線：我們都知道，豐田汽車公司（Toyota）正在召回其產品。出現產品缺陷或者產品出了某些問題，是每個企業的夢魘。你們發生過這類的事情嗎？如果你們的某個公司出了這樣的問題，你們會如何應對呢？

　　潘諾斯：確實如此。我想，這個問題立刻會讓我們想到“希波克拉底誓言”（Hippocratic oath）（指新開業醫生所立之誓約）。我們絕對不會讓我們的任何公司給人們造成任何傷害，這是我們的首要原則。所以，在我們進行任何投資時，都會做大量的工作，以確保我們的安全標準是水平最高的標準。我們還沒有經歷過類似豐田汽車公司那樣的問題，可這類問題是無法預知的。所以，涉及到消費者和安全問題時，我們總是采取最嚴格的措施。

　　沃頓知識在線：與你剛才談到的那些趨勢并行的另一個重大趨勢是全球化。隨著公司日益走向全球化，我們常常會看到業務外包的形式，供應商承擔了很多制造和運營的功能，不過，他們的行為都統一在一個共同品牌之下。現在，因為你們將以自己品牌銷售的某些產品的制造職責外包給了某些管理者，那么，你們怎么管理將外包引入某個品牌所產生的風險呢？

　　潘諾斯：我們之所以非常注重在美國本土制造產品有很多理由。首先，我們喜歡公司為美國創造就業機會。第二，這樣做可以讓我們更嚴格地控制產品質量。在某些行業，比如，美容品行業，（境外）包裝公司的很多生產能力都可供我們的幾家公司利用，但是，出于就業增長和安全的考慮，我們依然把生產制造的業務高度集中在美國。

　　沃頓知識在線：很多商學院的學生都夢想擁有一份你這樣的工作——在TSG這樣的投資基金中成為一個成功的合伙人。我想知道的是，什么事情會讓你徹夜難眠？當你想到自己的工作時，你認為自己可能會遭遇什么樣的陷阱呢？

　　潘諾斯：我們在自己的業務中主要做兩方面的事情。第一是，我們始終會尋找下一樁大生意，總是試圖與企業家和優秀的公司建立關系。所以，我們要確保自己是“頂級投資”（top tier investments）的一部分。這就意味著我們要盡早和公司接觸。我還想退一步說明的是，我認為，我們的使命是幫助企業家構建優秀的品牌。這并不意味著我們一定會在他們身上投資。換句話說，我們會在那些我們并不投資的公司上花費很多精力，這會給我們帶來良好的機緣，對我們來說，這也是個學習的過程，此產品包裝設計外，看到那些公司取得成功也會讓我們歡欣鼓舞。我們對此樂此不疲。

　　一旦我們投資了，我們就會竭盡所能幫助公司取得更大的成功。那么，我們怎么在各方面的業務上幫助公司，并為它們引入優質的資源呢？……這也是我們的出發點。在這方面，我們擁有極高的積極性。不過，我們很注重個案研究。在幫助某位企業家和某個管理團隊建設某個出類拔萃的業務方面，尤其是建設某個能提升人們生活品質的業務方面，我們很注重具體問題具體分析。截止到目前，我們的這種方式運作得相當出色。

　　沃頓知識在線：你在旅行上會花費多少時間？

　　潘諾斯：這是個很好的問題。只要有機會，任何地方我都會去。所以，我在旅途中的時間很多。我曾在舊金山生活過10年，不過，每年我都會在紐約度過100多天。為此，公司在紐約設立了一個辦事處。最后，我搬到了紐約。不過，我在旅途中的時間依然很多。

　　沃頓知識在線：有沒有你們想投資，可到現在還沒有進入的市場領域？

　　潘諾斯：就像我們剛才談到的，我們的投資活動一直集中于食品、飲料和美容品行業。我們也投資了某些寵物護理和家庭用品業務。我認為，如果我們能規避時尚的風險，那么，我們也能在服裝、飾品和其他產品領域發現機會。所以，我們會不斷尋求那些能長期存續下去而不是風行一時的品牌。正如我的一位朋友所說的，我們尋求的是“特殊的東西”——也就是既能激發消費者的熱情，又能得到消費者尊重的東西。我想，每隔幾年，就會有這樣的東西出來的。

　　沃頓知識在線：我們再回到品牌建設的問題上。觀察一下寶潔公司（Procter