在大多數(shù)人眼里，地板業(yè)代表著對森林無休止地砍伐與破壞，似乎天生便與環(huán)保為敵。而廣東盈然木業(yè)公司這些年所做的事，一直在證明著這種想法的片面之處。這家國內實木地板產(chǎn)銷量最大企業(yè)的環(huán)保行為可以列成一個長長的名單：捐助西部綠色行動、發(fā)起 “我為黃河種棵樹”活動、啟動“中國綠色版圖”工程……

　　這個名單的關鍵詞是 “種樹”。“我們要做到砍倒1棵樹就要還給自然界10棵，這不但能彌補我們對自然界的破壞，還能更多地回饋自然界。”催生盈然木業(yè)董事長佘學彬這種想法的，是幾個關心環(huán)保的消費者，他們打電話告訴佘學彬：購買了實木地板以后，自己感覺像是破壞了自然資源，心里十分不安。

　　比消費者的不安更觸動佘學彬的，是他在歐洲考察時的所見所聞。他發(fā)現(xiàn)很多歐洲國家的法律都規(guī)定，無論是誰，砍下1棵樹就必須同時栽下3棵。他也曾親眼看見很多外國人把錢投進世界自然基金會設立的募捐箱里，其中一部分捐款將用于中國的環(huán)境保護事業(yè)。外國人對中國環(huán)境的關心，讓中國企業(yè)家佘學彬感到了一種來自企業(yè)經(jīng)營業(yè)績之外的壓力。

　　這種壓力最終被佘學彬轉化為了動力：盈然木業(yè)發(fā)起的環(huán)保綠化活動已經(jīng)引起了全社會的關注，今年4月到濟南黃河森林公園種樹的人員超過600人，數(shù)萬人在“我種一棵樹、大家種片林”的旗幟上簽名。但在提到保護環(huán)境對于地板業(yè)的重要意義時，佘學彬的語氣中仍然有一種掩飾不住的緊迫感：“我們是木材消耗型企業(yè)，如果不承擔起保護環(huán)境的責任，我們的生存就會難以為繼，更談不上可持續(xù)發(fā)展。”

　　管琪林主持過“我為黃河種棵樹”活動，在回憶起黃河兩岸滿目瘡痍的景象時，這位盈然木業(yè)常務總監(jiān)的目光飄向了窗外。那里是滿眼的綠色，微風徐徐，一條小溪從這片綠色中蜿蜒而過。有人在岸邊垂釣，神情愜意。

　　盈然木業(yè)要做的，就是要施展綠色營銷之功，讓消費者在家里，也能像管琪林一樣，有一種走進大自然的感覺。

　　第一招：品牌定位

　　從“全球地板真專家”，到“我愛大自然”—技術的冰冷霸氣，為溫馨的綠色主張所取代。前者令消費者望而生畏，后者令顧客心馳神往。

　　“大自然”是盈然木業(yè)旗下最強勢的品牌，暫且不論其多年來獲得的各種美譽，光是這個名字，便足以讓人浮想聯(lián)翩。由于這一品牌的巨大影響，很多人直接將盈然木業(yè)稱為“大自然”。

　　大自然地板早期的使用者可能還記得這樣的畫面：影帝陳道明坐在光潔的地板上，一杯紅酒，幾本閑書，配合著充滿磁性的畫外音“大成者，成大器。大自然地板，全球地板真專家”，一副王者風范企業(yè)宣傳畫冊設計。現(xiàn)在，同樣是陳道明，同樣是一杯紅酒，幾本閑書，畫外音說的卻是：“萬物皆自然，我愛大自然。”

　　從理性到感性的跨度是如此之大，但消費者都能夠欣然接受。就連管琪林自己也認為“我愛大自然”是一句多贏的廣告語：它能將消費者的利益與企業(yè)的社會責任合而為一，從而促進企業(yè)經(jīng)濟效益的獲得。

　　盈然木業(yè)的營銷顧問—中國知名營銷專家孔繁任則從另一個角度對這一改變進行了解讀：在“大成者，成大器”的品牌訴求之下，“大自然”將自身定位為“全球地板真專家”，強調產(chǎn)品的工藝及技術的先進。但在針對消費者展開的調研中，孔繁任發(fā)現(xiàn)，大部分消費者對“大自然”的認知度僅停留在對陳道明的認識上，對其“全球地板真專家”定位，以及“大成者，成大器”的價格主張卻理解不足。而且隨著人民生活水平的提高，消費者對家居的要求不在于地板本身，而是追求一種自己喜歡的生活方式、生活主張，讓自然走進家里，讓生活融入自然，所以營造一種對溫馨氣氛的向往和對享受自然的聯(lián)想比單純地炫耀工藝更為重要。

　　佘學彬也承認：地板業(yè)的技術要求并不高，“全球地板真專家”的定位令“大自然”多少有點尷尬。面對消費者對地板產(chǎn)品消費需求的轉變，“大自然”果斷地舍棄了“大成者，成大器”的霸氣， 轉而以“我愛大自然”來倡導一種環(huán)保意識和綠色行為，并將此作為企業(yè)不懈努力的目標。

　　這種塑造綠色形象的努力，甚至深入到了不被人注意的細節(jié)。在盈然木業(yè)，綠色被作為標準色而得到了廣泛的運用，從墻上的張貼畫到桌上的小擺設；撥打公司的任何一部工作電話，你都會聽到一首《大自然之歌》：“清新的空氣，綠色的大地，陽光下是我們美麗的大自然……”歌詞雖質樸，卻沁人心脾，讓人仿佛置身于綠色大草原。每一次大型的活動，這首歌都會被反復地演唱，并吸引了很多人與“大自然”結緣。有一次管琪林帶領團隊在福州做路演，有一個小伙子甚至跑上臺來，要求將這首歌作為他參加當?shù)馗璩荣惖膮①惽俊２还茏詈笥袥]有在賽場上演唱，因為這首歌，這位小伙子將對“大自然”印象深刻。

　　佘學彬有一只隨身佩戴的徽章，上面只有一個圓圈，像是用飽醮著綠色的大筆不經(jīng)意揮就，既酷又活潑。2005 年，這只圓圈取代了一只笨重的大象，成為盈然木業(yè)的logo。這樣的改變很能體現(xiàn)盈然的匠心：大象讓人聯(lián)想到森林；這只圓圈則更直接地告訴人們：我是綠色的。

　　在辦公室里，佘學彬示范公司的標志手語供攝影師拍照。他將兩只手微微舉起，像托著一顆綠色的地球。每示范一次，他都要低聲念一句：我愛大自然。從他專注的神情中，似乎可以找到盈然木業(yè)綠色形象的源頭。

　　第二招：綠化產(chǎn)品

　　原材料是高效環(huán)保，合成品是安全健康—秘密在于活性生態(tài)漆，和創(chuàng)新的綠色思維。

　　單純的種樹，并不足以說明一個企業(yè)的綠色程度。在很多企業(yè)將種樹作為一場秀，演給媒體和消費者看的時候，盈然卻能做到將自然、綠色、環(huán)保的理念融入到產(chǎn)品中去。

　　在2007年，盈然木業(yè)推出了一種具有環(huán)保功能的生態(tài)地板，將一種新型纖維因子材料均勻地滲入地板中，不僅能延長地板的使用壽命，而且具有很好的防霉抗菌功能。為了減少木材采伐量，這種生態(tài)地板以“再生木，速生林”作原料，節(jié)約了很多珍貴物種。

　　隨后，? 盈然木業(yè)耗時3年研制的“秘密武器”活性生態(tài)漆問世。其最明顯的特征是，能夠持續(xù)釋放負離子，而這種被稱為“空氣中的維生素”的物質，能有效清除空氣中的甲醛、氨氣、苯類等有害物質，其全面凈化空氣的功能可想而知。生態(tài)活性漆的首發(fā)儀式，盈然木業(yè)將地點選擇在了風景秀麗的西子湖畔。這樣的選擇顯然別有深意。“杭州是中國最適合人居住的地方，而我們的產(chǎn)品能夠帶給使用者自然的味道，就像是在西湖邊上享受清新的空氣一樣。”

　　盈然木業(yè)將這種“秘密武器”應用到了推出的新環(huán)保地板上，還創(chuàng)造性地使用在地板的兩面，將環(huán)保做到了板底。“大家一直認為，地板的板底跟環(huán)保沒有關系，其實這是一個誤區(qū)。”管琪林隨手在紙上畫出一塊立體的地板，將筆尖停在了底端。“這里其實是最容易藏污納垢之地，由于長時間得不到清潔，一些有害物質會通過地板滲透到地面，對人的健康產(chǎn)生影響。”然后，他在停留的地方重重地抹上了一筆。“好地板，要看兩面。在地板的兩面都使用活性生態(tài)漆，就能讓消費者躺下來享受大自然的健康，在家里體驗森林深呼吸。”

　　在運輸?shù)倪^程中，地板與地板之間會產(chǎn)生磨擦，這種磨擦有時會劃傷地板的表面，妨礙美觀。傳統(tǒng)的做法是在兩塊地板中間放一層珍珠棉，起隔離作用。雖然很多廠家已經(jīng)能夠生產(chǎn)具有環(huán)保功能的珍珠棉，管琪林仍然覺得，大量使用珍珠棉，是對自然資源的一種極大浪費。盈然的新環(huán)保地板恰好避免了這一點，由于活性生態(tài)漆中添加了獨特的超耐磨因子，這種地板能承受的力比普遍地板大大增加，一個成年人拿著硬幣以正常的力度在地板上劃過，根本不會留下劃痕。

　　這樣的特性為運輸過程的環(huán)保和節(jié)約提供了方便，人們可以省掉包裹珍珠棉這一步聚，將兩塊新環(huán)保地板大膽地放在一起。由于這項工藝的改進，盈然每家工廠每年節(jié)約下來的珍珠棉足以將長城鋪滿。這正符合專家的觀點：如果一個企業(yè)能在產(chǎn)品設計時考慮到資源與能源的保護與利用，在產(chǎn)品生產(chǎn)中采用無廢、少廢技術和清潔工藝生產(chǎn)，在產(chǎn)品廢棄階段考慮產(chǎn)品的易于回收和處置，這個企業(yè)才算是做到了綠色。而現(xiàn)在，盈然木業(yè)在亞洲、南美洲、非洲共建立了20 多個聯(lián)營工廠。

　　為了讓消費者接受這種新型的環(huán)保產(chǎn)品，在全國很多門店里擺放了活性生態(tài)漆負離子的檢測儀，將消費者請到專賣店里，讓他們親自動手做實驗，測試這個產(chǎn)品的耐磨程度和它的負離子釋放量，讓消費者能夠更直觀地感受到活性生態(tài)漆的存在。由于新環(huán)保地板所采用的工藝較為復雜，盈然還對所有門店的導購人員進行了系統(tǒng)的培訓，教他們如何用通俗易懂的語言來向消費者進行宣傳。

　　在中國，很多人都有一種“實木情結”，認為用實木既舒適又能體現(xiàn)檔次。更有很多挑剔的消費者常常忘記實木產(chǎn)品采用的是天然資源，有瑕疵是正常的，拒絕有疤痕的地板。而地板企業(yè)為了選擇優(yōu)質的木材生產(chǎn)無疤痕地板，導致了木材的大量浪費。在歐洲，1立方米原木可以做出45-50平方米的地板，而在中國，只能做出20平方米的地板。換言之，歐洲生產(chǎn)地板對原木的損耗是50%-55%，而中國的損耗是80%。

　　一棵樹至少要長60年才能做實木地板，快接近于一個人的壽命了，而有些則需更長時間。而且，國內的木材原料已越來越少，由于很多國家頒布了木材出口限制令，從國外進口木材也越來越難。從2002 年起，，佘學彬就在思考解決辦法。后來，通過符合環(huán)保標準的人造板材，甚至快速生長的竹子，盈然對“實木情結”進行了重新演繹：以竹子作為基材，通過拓紋技術，使實木地板的質感紋理在竹材上清晰再現(xiàn)。由于替代材料的使用，使得產(chǎn)品木材原料的百分比一直在降低，到2007年10月，該比例已降至33%，遠低于業(yè)內平均水平。

　　第三招：染綠顧客

　　通過綠色公益活動，培育綠色消費者—期望把8%或40%的低水平綠色意識，抬升到60%以上。

　　沒有規(guī)律的亂砍亂伐會破壞環(huán)境，并招致環(huán)境災害的發(fā)生。那么不砍伐是否就會保護環(huán)境？佘學彬認為這是一個常見的誤解，“合理的砍伐反而對環(huán)保有利。”因為森林里很多老樹的枯萎會滋生蟲菌，這不僅影響周邊小樹的生長，也是導致現(xiàn)在黑色河流災害的原因之一。而很多消費者對此并不了解，這也讓佘學彬認識到，向消費者普及環(huán)保知識是何等重要。

　　作為實木地板國家標準的起草單位，盈然木業(yè)發(fā)布了一系列《消費者白皮書》，引導消費者更加理性地選擇地板。更多的精力則被用來培養(yǎng)消費者的綠色意識。

　　有一份全球性的調查報告顯示，66%的英國消費者愿意付更高的價格購買綠色食品，80%的德國人和67％的荷蘭人在購物時考慮環(huán)境問題，77%的美國消費者以環(huán)境保護者自居，愿意為無污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝多付錢。而在中國，愿意選擇帶綠色標志產(chǎn)品的人只占40%，在一些偏遠的鄉(xiāng)村，這個數(shù)字是8%。在管琪林看來，只有培養(yǎng)一批綠色消費者，盈然木業(yè)的綠色營銷才能落到實處。

　　在盈然一系列的綠色活動中，“我為黃河種棵樹”最受推崇。近幾年，由于黃河流域的植被不斷遭到破壞，其平均森林覆蓋率僅為13.9%，遠遠低于其他國家河流沿岸70%以上的森林覆蓋率。佘學彬將植樹的地點選擇在黃河，也完全是出于一種樸素的想法：“希望有一天，中華民族的兒女們再站在黃河母親雕塑前時會更加自豪，因為不僅黃河滋養(yǎng)了我們，我們也反哺了母親河。”

　　“我為黃河種棵樹”的路線圖從黃河壺口開始，延伸至劉家峽水庫、內蒙古沙區(qū)、黃土高原……僅2007年在黃河壺口，盈然就種下了10,000多棵樹。在活動的現(xiàn)場，有年近六旬的老人從鄭州趕來，顫抖著雙手小心翼翼地為樹苗培土。有一位未能參加此次植樹活動的女士甚至將她尚在上小學的女兒帶到所在城市的盈然木業(yè)專賣店，請專賣店的工作人員為她講述這次公益活動，讓小女孩親自感受怎樣成長為一個有社會責任感的人。正如“我為黃河種棵樹”活動的宣傳片中所言：“種一棵樹，很小，對改變母親河的現(xiàn)狀微乎其微，種一棵樹又很大，因為它承載著所有盈然人乃至所有中國人的綠色夢想。”

　　盡管不是盈然的用戶，這位女士也掩飾不住對盈然的贊賞，這種贊賞極有可能會促發(fā)她或家人的購買行為。這次活動所受到的關注也令佘學彬大感振奮：據(jù)不完全統(tǒng)計，各類媒體對本次活動新聞的轉載超過7萬次，盈然共接到報名電話35,672宗，電子郵件20,781封。難怪佘學彬會說：“這樣做比終端促銷更加實在，也更有效果。”

　　在佘學彬的“中國綠色版圖”上，受關注的不只是黃河。他計劃開展長達10年的綠化環(huán)保活動，建立20多個“大自然”生態(tài)林，計劃綠化面積將近1萬畝，植樹100萬株。同時還將邀請直接參與植樹人群1萬人左右，吸引近8億人次來關注生態(tài)綠化。

　　目前盈然木業(yè)的消費者約有50萬，這8億人中哪怕只有千分之一因此而成為盈然的用戶，那也是一筆相當了不起的財富。

　　第四招：升華行為

　　發(fā)現(xiàn)大自然之美，與大自然化敵為友—獲得國際資本的青睞，雄心勃勃征戰(zhàn)全球。

　　“只有熱愛自然，才會樂意回報自然，當你對大自然有感情的時候才會投入自己的感情回報自然，而要熱愛自然，最直接的途徑就是親自去感受大自然的魅力，去發(fā)現(xiàn)自然之美。”順著這個思路，盈然將單純的植樹活動升華到了“發(fā)現(xiàn)大自然之美”。盈然的消費者大多處在繁忙的都市生活中，無暇親近自然，而佘學彬則希望“通過大自然的引領發(fā)現(xiàn)，帶領大家去尋找自然中至醇至美的地方，感悟享受自然中如詩如畫的意境”。

　　今年1月，盈然將尋美活動的第一站選在了中國九寨溝，活動方式是舉辦新年祈福盛典。盛典上，應邀而來的消費者親身參與由知名藏傳佛教高僧主持的祈福儀式，誦念祈福經(jīng)文，轉動轉經(jīng)筒，聆聽天籟梵音。

　　除了這種廣度上的擴展外，盈然也對植樹活動進行了縱向上的延伸。

　　“大家都在種容易生長的速成林，我們作為木材行業(yè)，能不能更進一步？”這個問題最初由擔任營銷顧問的孔繁任提出。他的想法是：做實木地板有時候需要砍伐一些珍貴的樹種，如果我們僅是種植速成林的話，對大自然是很不公平的。在咨詢過林業(yè)專家之后，孔繁任得知，在現(xiàn)代技術條件下，一些比較珍貴的物種，比如在國內已經(jīng)形將絕跡的楠木，也可以較快地生長。孔繁任的提議得到了佘學彬的熱烈響應，現(xiàn)在，盈然正在跟有關部門合作，并在科研上進行投入，考慮選取一些氣候條件適宜的地方來種植楠木。“跟一般意義上買兩棵小樹苗，到了春天的時候去培點土，澆點水相比，種植珍貴樹種的意義要大得多。”

　　在綠色公益助學活動上，盈然的做法也比別的企業(yè)更加深入。除了在全國五所林業(yè)高校啟動了“綠色搖籃助學工程”，致力于培養(yǎng)世紀環(huán)保型綠色人才，對在校大學生進行資助，盈然還設立了研發(fā)基金，與高校進行產(chǎn)品研發(fā)項目的深度合作，為環(huán)保型產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的經(jīng)濟平臺。活性生態(tài)漆地板就是校企聯(lián)合組成的專家團潛心三年研制而成的科技成果。

　　在試圖締造一個更加綠色的企業(yè)的過程中，以砍伐為生的盈然木業(yè)正在與自然化敵為友，這也讓它贏得了來自國際資本的尊重：上個月11號，盈然獲得了摩根斯坦利（Morgan Stanley）和世界銀行集團國際金融公司(IFC)攜手投資的1億美金。摩根斯坦利的大名自不必說，而IFC作為由160多個國家組成的全球發(fā)展性機構，投資的目標只有兩個杭州vi設計：減少貧困和促進可持續(xù)發(fā)展。

　　當年唐駿到美國為盛大做路演，華爾街的投資分析師問了一個他沒有想到的問題：盛大是否會成為一家綠色公司？正在雄心勃勃準備征戰(zhàn)全球的佘學彬，顯然已經(jīng)為這個問題準備好了答案。