隨著大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)的崛起，以及用戶市場的全面到來，互聯(lián)網(wǎng)營銷已進(jìn)入3.0時代，如果說1.0時代是以媒體為核心，2.0時代是以品牌為核心，那么3.0時代就是以用戶為核心的營銷思維，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)全面回歸“用戶”價值。

　　4G時代的開啟以及各種移動終端設(shè)備的涌現(xiàn)，為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入巨大能量，舊秩序已被打破。INMOBI 2014移動研究報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時。移動占用戶觸媒時長躍居第一，移動端146分鐘，占42%，PC為100分鐘，占29%，電視60分鐘，占17%。移動觸網(wǎng)已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體的總和。

　　在競爭極為激烈的媒體環(huán)境下，廣告客戶和代|理商們，都在思考投放“效果”問題，對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，從根本上說就是“流量”問題。于是，流量如何變現(xiàn)，成為解決互聯(lián)網(wǎng)營銷眾多問題的最終出口。

　　用戶價值到營銷價值的轉(zhuǎn)化，如何跑贏這營銷鏈條上的“最后一公里”？

　　互聯(lián)網(wǎng)3.0時代回歸用戶價值

　　隨著大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)的崛起，以及用戶市場的全面到來，業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷已進(jìn)入3.0時代，如果說1.0時代是以媒體為核心，2.0時代是以品牌為核心，那么3.0時代就是以用戶為核心的營銷思維，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)全面回歸“用戶”價值。

　　作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，搜狐已橫跨眾多終端形成用戶行為閉環(huán)：交互——輸入——搜索——瀏覽——訂閱，借此有效吸附大量用戶。尤其在移動端，搜狐占領(lǐng)了用戶兩大資訊入口，其中，搜狐新聞客戶端裝機(jī)量超過2億，活躍用戶數(shù)超7000萬。手機(jī)搜狐網(wǎng)日均UV高達(dá)7500萬，日均總PV達(dá)到10億。

　　如何利用這些流量、挖掘用戶價值，是眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺的求解之處，也是搜狐營銷升級的著力點。

　　因此，搜狐正在以用戶為中心，打造一體化營銷生態(tài)圈，從最原始的輸入行為，到豐富的交互、交易行為，每個入口都有相應(yīng)的產(chǎn)品對應(yīng)，具體可以分為兩步：第一，利用好大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)就像中藥處方，貫通全局，為整個營銷生態(tài)圈提供的是智力支持；第二，發(fā)力體驗端，走向市場，將移動端勢能充分釋放，通過事件化、生活化等策略，將流量在移動端變現(xiàn)。這也就意味著，搜狐與廣告主的合作，除了傳統(tǒng)廣告模式外，還會開發(fā)更為多元化的商業(yè)合作模式。

　　正是因為回歸了用戶價值，讓搜狐在互聯(lián)網(wǎng)營銷3.0時代找到了流量變現(xiàn)的突破點，從用戶中來、到用戶中去，也成為搜狐全新營銷生態(tài)的核心支撐點。

　　三步走打造營銷新生態(tài)

　　溯本追源，要想做到以用戶為中心，首先要對用戶全新的媒體接觸行為有著充分的認(rèn)知。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求已經(jīng)不再是千篇一律。他們就像車流一樣，各自流向自己想去的地方，從行為價值來看，用戶的行為是多元化和非線性的。搜狐發(fā)現(xiàn)，紛繁的用戶行為背后，規(guī)律有跡可循。大多數(shù)用戶都必然經(jīng)過瀏覽行為的“主干道”。大量用戶從搜狐網(wǎng)首頁、新聞客戶端、手機(jī)搜狐網(wǎng)首頁進(jìn)入搜狐，在海量資訊中，尋找自己感興趣的內(nèi)容。

　　大數(shù)據(jù)讓一個個原本混沌不清的用戶面孔，變得輪廓清晰起來，搜狐力求深入挖掘海量用戶背后的商業(yè)價值。核心思路是，依托搜狐大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺進(jìn)行用戶價值挖掘，通過入口價值營銷找到用戶，然后利用內(nèi)容營銷與用戶有效溝通，再通過移動營銷實現(xiàn)用戶的體驗和轉(zhuǎn)化。這是一個“找到用戶-溝通用戶-體驗轉(zhuǎn)化”的完整生態(tài)系統(tǒng)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，搜狐的打法是基于大搜狐平臺的覆蓋價值，通過大數(shù)據(jù)分析，首先抓用戶眼球，通過高價值的流量入口實現(xiàn)眼球的價值。第二，通過內(nèi)容和移動端的產(chǎn)品去實現(xiàn)體驗的價值。第三，實現(xiàn)用戶的價值轉(zhuǎn)化。通過多端打通，保證營銷效果，一個是效果優(yōu)化，一個是定向投放，它們有賴于大數(shù)據(jù)中心提供的技術(shù)，為客戶投放提供強(qiáng)大支持，為廣告客戶帶來營銷價值的最大化。

　　最后一公里實現(xiàn)移動端變現(xiàn)

　　三步走思路足夠清晰，如果將整個營銷體系作為線上線下一體化考慮，就必須將線上的訊息與線下的需求相結(jié)合，那這中間關(guān)鍵的鑰匙是什么呢？就是移動端，也就是最后一公里。

　　回到用戶使用習(xí)慣，大多數(shù)用戶的長時間消費還停留在電視屏或是PC屏，如收看熱門綜藝節(jié)目或電視劇。這種長時間消費之后呢，互動行為更多還是發(fā)生在走出客廳、家門之后，臥室中、路上、地鐵上這些碎片化時間則是移動端覆蓋時間，也是線下互動的“關(guān)鍵時刻”。為此，搜狐會利用移動端使用戶與品牌互動，深化對于“最后一公里”的解讀，即第一不能令用戶反感，第二做到低門檻，讓用戶方便參與。

　　因此，搜狐為客戶提供展示廣告、交互廣告和精準(zhǔn)廣告等類型的廣告產(chǎn)品，讓品牌溝通更加簡單。今后在體驗式營銷方面，搜狐還將更多的運用直播間、H5頁面這樣的方式，讓網(wǎng)友樂于去感受和分享。如H5的體驗，捷豹新車和寶馬X4的上市，通過H5頁面與目標(biāo)用戶群親密接觸，巧妙實現(xiàn)遞進(jìn)式互動，不但通過搜狐客戶端可以為線下試駕引流，還可以做到超市停車等，解決用戶實際生活需求。

　　在“簡單化”和“體驗化”之外，搜狐在移動營銷的規(guī)劃上還堅持“生活化”的原則，比如推出廣受歡迎的應(yīng)用服務(wù)，包括基于功能對接植入的航班查詢、基于位置的4S店線下體驗和消費等，此外，還推出政企專刊的模式，方便政企入駐和發(fā)聲，這些都是客戶服務(wù)價值的衍生品。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大拓展了服務(wù)和應(yīng)用的邊界，讓營銷變得更有趣和有用。

　　跑通了這個‘最后一公里’，移動端才算真正融入消費者的生活，將營銷從“傳播”層面深化到“服務(wù)”層面，令消費者感受到“營銷的價值”。只有如此，用戶吸附才能被坐實，流量變現(xiàn)才算被落實。

　　流量矩陣整合全平臺

　　移動端如此重要，但是不是就僅此而已呢？當(dāng)然不是。移動端只是用戶的一個入口，它不是唯一，以搜狐為例，即使品牌把所有的用戶體驗契合在整個移動端上，但是不可否認(rèn)的是，它還是依托在搜狐一個大平臺，利用的是平臺資源和數(shù)據(jù)支持。因此圍繞用戶的體驗，用一體化的思路貫通營銷全線，這是一個不可忽視的大方向。

　　從PC端到移動端，從資訊到視頻，從輸入法、搜索、門戶到新聞客戶端，三大平臺雙屏覆蓋超過90％的中國網(wǎng)民，搜狐致力打造的是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)閉環(huán)平臺，形成互聯(lián)網(wǎng)流量矩陣。

　　搜狐公司廣告營銷副總裁崔莉莉表示：“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒介資源更加碎片化，搜狐希望背靠規(guī)模化的海量用戶，用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確找到目標(biāo)用戶，分析他們的行為路徑，尤其在‘最后一公里’，秉承搜狐的媒體社會責(zé)任，創(chuàng)造出更多元的用戶型服務(wù)產(chǎn)品，與廣告客戶搶占先發(fā)優(yōu)勢，從而實現(xiàn)雙贏。”

　　而借助入口大數(shù)據(jù)幫助品牌尋找到潛在用戶，把握他們的需求；依托媒體平臺內(nèi)容影響，推動品牌與用戶的良好深度溝通；同時依托移動端完成用戶線上線下行為推動，達(dá)成一體化營銷閉環(huán)，從而促成流量價值變現(xiàn)。

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