想要在亞洲特別是在中國(guó)拓展生意的西方公司面對(duì)的并非是一個(gè)同質(zhì)的市場(chǎng)，同時(shí)，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的方式也有些難以預(yù)測(cè)，參加2007年沃頓商學(xué)院亞洲商業(yè)論壇的一組營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家如是認(rèn)為。與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一樣，許多中國(guó)城市居民習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上尋找產(chǎn)品信息，并且相當(dāng)精明。但與前者不同的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有限，并且更容易被產(chǎn)品的價(jià)格所打動(dòng)，而非產(chǎn)品的質(zhì)量或名聲。

　　說(shuō)說(shuō)化妝品。雅詩(shī)蘭黛（Estee Lauder）全球護(hù)膚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亞洲區(qū)主管伊蓮娜·胡（Ellene Hu）說(shuō)，中國(guó)女性愿意花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高檔化妝品，如她公司的產(chǎn)品，但她們同樣喜歡跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)更高端的品牌，如果這家公司提供了慷慨贈(zèng)品的話(huà)。“就化妝品而言，亞洲市場(chǎng)的促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)特征非常明顯，”胡指出，“‘你提供了什么贈(zèng)品？’始終是縈繞在消費(fèi)者心頭的一個(gè)問(wèn)題，我們必須想法設(shè)法地應(yīng)對(duì)，同時(shí)盡力維護(hù)我們的品牌資產(chǎn)。”

　　此外，亞洲消費(fèi)者，因國(guó)而異，對(duì)西方國(guó)家的品牌顯示出不同程度的熱忱。日本女性往往更青睞本國(guó)品牌，這使得外來(lái)者打入日本市場(chǎng)需要付出高昂的代價(jià)，胡女士說(shuō)。韓國(guó)女性則相反，她們歷來(lái)就喜歡西方品牌，不過(guò)隨著韓國(guó)本地制造商在營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)領(lǐng)域投入巨資，這一情形正開(kāi)始發(fā)生變化。“在中國(guó)，日本品牌已經(jīng)取得了一些成功，同時(shí)女性也愿意關(guān)注西方品牌，”她說(shuō)。

　　得益于中國(guó)迅猛的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者也變得更加知識(shí)化和尋求差異化，她說(shuō)。但與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者相杭州宣傳冊(cè)印刷比，她們接觸西方品牌和西方營(yíng)銷(xiāo)技巧的范圍仍然小得多，因此她們正處在調(diào)查階段，嘗試著不同的品牌，其中很多是最近才剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“你還會(huì)看到女兒把她們的媽媽拉到化妝品柜臺(tái)，告訴她們應(yīng)該買(mǎi)哪種品牌的產(chǎn)品，”胡女士指出。

　　路易·威登口罩

　　“中國(guó)消費(fèi)者不是品牌忠誠(chéng)者，但他們具有品牌意識(shí)，”斯維恩旅游亞洲團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人弗雷德·楊（Fred Young）補(bǔ)充道，“在非典期間，我看到有人戴著路易·威登的口罩，我嚴(yán)重懷疑它的真實(shí)性，但這表明有人認(rèn)可路易·威登品牌，并希望與之發(fā)生聯(lián)系。”

　　盡管如此，在中國(guó)和其他發(fā)展迅速的亞洲國(guó)家，消費(fèi)者受奢侈品牌吸引的程度往往小于西方國(guó)家消費(fèi)者，其中一部分原因可用單純的經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)解釋?zhuān)M管許多亞洲發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的生活水平正在顯著提高，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的人們相比，他們囊中還是比較羞澀的。因此，“亞洲正在出現(xiàn)我們稱(chēng)之為‘足夠好’的市場(chǎng)領(lǐng)域，”貝恩公司駐新加坡的合伙人麥克·布克（Mike Booker）說(shuō)，“這一市場(chǎng)的產(chǎn)品以消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)的費(fèi)用為他們提供基本的功能，該市場(chǎng)的大小與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的大致相當(dāng)，但價(jià)格只有后者的幾分之一。”

　　當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員視乎產(chǎn)品類(lèi)別，他們的做法會(huì)有所不同，布克指出。一些類(lèi)別主要由“足夠好”的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)位置，其他類(lèi)別，如化妝品和嬰兒奶粉，則與日本、美國(guó)和歐洲一樣，在亞洲的發(fā)展中國(guó)家也是高檔產(chǎn)品唱主角。“沒(méi)有人愿意被視為不舍得在自己的孩子身上花錢(qián)，所以嬰兒奶粉價(jià)格都很高，”布克解釋道，“當(dāng)你提高價(jià)格，銷(xiāo)售量也會(huì)跟著上去，這很可能一直是以高檔產(chǎn)品為主，因此[公司]沒(méi)有必要推出較便宜的產(chǎn)品來(lái)降低產(chǎn)品檔次。”

　　讓我們將化妝品和嬰兒奶粉以及巧克力進(jìn)行比較。盡管許多公司在發(fā)達(dá)市場(chǎng)提供低價(jià)巧克力，知名巧克力廠(chǎng)商如好時(shí)公司（Hershey）卻日益努力向高檔市場(chǎng)進(jìn)軍，并力勸消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較貴的產(chǎn)品。例如，好時(shí)公司去年收購(gòu)了高檔巧克力制造商達(dá)科芭有機(jī)巧克力公司（Dagoba Organic Chocolate）。但在亞洲的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，像好時(shí)公司“Kisses”這樣作為普通產(chǎn)品推出的巧克力可能會(huì)被視作高檔產(chǎn)品，從而在與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。“在印尼，你可以買(mǎi)到每塊3美分的巧克力，”布克說(shuō)，“這便屬于‘足夠好’的產(chǎn)品環(huán)節(jié)。但對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，那里的高檔市場(chǎng)容量仍然微不足道，但等到它發(fā)育成熟時(shí)，當(dāng)?shù)氐那煽肆ιa(chǎn)商已然成長(zhǎng)為年?duì)I業(yè)額達(dá)50億美元的大公司。”

　　之前在致力于改善中美關(guān)系的非營(yíng)利組織百人會(huì)（Committee of 100）擔(dān)任高級(jí)研究主管的楊警告說(shuō)，整體而言亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)的多樣性要大于許多西方營(yíng)銷(xiāo)人員估計(jì)的水平。“從市場(chǎng)角度而言，沒(méi)有所謂的‘一個(gè)中國(guó)’，”他指出，“在杭州，人們喜歡分別擁有一個(gè)MP3播放器和手機(jī)，而在其他有些城市，人們希望兩者合而為一；在杭州，人們希望為CD播放器配備一個(gè)旋轉(zhuǎn)式裝載器，而在中國(guó)南方，單光盤(pán)托盤(pán)就能讓人們滿(mǎn)意，因?yàn)樗容^便宜。當(dāng)你深入到中小城市，人們的口味可能會(huì)迥然不同，他們對(duì)洋品牌不感興趣。”

　　貝恩公司的布克對(duì)此表示同意，但同時(shí)指出許多制造商都在努力調(diào)整自己的產(chǎn)品以符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味。“一家酸奶制造商推出了一種黃瓜和獼猴桃混合口味的產(chǎn)品，因?yàn)樵摦a(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查時(shí)一些中國(guó)消費(fèi)者的反映很好，高露潔也專(zhuān)門(mén)推出了一款茶味牙膏。”

　　意外事件需認(rèn)真應(yīng)對(duì)

　　高露潔在亞洲開(kāi)展業(yè)務(wù)已有數(shù)十年之久，這讓它有機(jī)會(huì)深入了解該地區(qū)的顧客和他們的口味，高露潔旗下希爾斯寵物食品營(yíng)養(yǎng)公司（Hills Pet Nutrition）消費(fèi)者和市場(chǎng)知識(shí)主管約翰·霍夫海默（John Hofheimer）說(shuō)。在成為許多亞洲市場(chǎng)的領(lǐng)先高檔牙膏生產(chǎn)商的同時(shí)，高露潔也經(jīng)歷了不少挑戰(zhàn)。

　　例如，2004年，高露潔在中國(guó)遭遇了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，其時(shí)當(dāng)?shù)孛襟w將其牙膏產(chǎn)品與致癌危險(xiǎn)聯(lián)系起來(lái)。高露潔和其他公司的一些牙膏產(chǎn)品含有抗菌化學(xué)物質(zhì)三氯生，該物質(zhì)的使用之前已經(jīng)過(guò)中國(guó)及其他國(guó)家監(jiān)管部門(mén)的檢查，被認(rèn)為沒(méi)有問(wèn)題。但在美國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究聲稱(chēng)，三氯生與氟化物結(jié)合時(shí)可能會(huì)致癌。通過(guò)自己和外界的調(diào)查和研究，高露潔仍然堅(jiān)信其產(chǎn)品是安全的。

　　“在中國(guó)，相關(guān)輿論一時(shí)風(fēng)起云涌，而由于我們是牙膏行業(yè)的領(lǐng)先品牌，因此被單列了出來(lái)，”霍夫海默說(shuō)，“所有主要報(bào)紙的報(bào)導(dǎo)標(biāo)題都是‘高露潔致癌’。一開(kāi)始我們的管理層說(shuō)，‘這不是事實(shí)，我們不須過(guò)度反應(yīng)’。但在兩個(gè)星期內(nèi)，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)下降了25%，所以我們發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)積極的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)來(lái)澄清這一錯(cuò)誤傳聞。令我們感到意外的是，我們的行動(dòng)并沒(méi)有得到政府的支持，只有我們自己站了出來(lái)。”

　　高露潔的處境因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為而更加惡化，霍夫海默指出。“在亞洲有一種所謂‘推銷(xiāo)女孩’的營(yíng)銷(xiāo)策略，商店雇用年輕女孩，讓她們接近顧客并向其推薦商品，這些推銷(xiāo)女孩告訴人們，我們的牙膏會(huì)致癌。”高露潔從自己的錯(cuò)誤中汲取了教訓(xùn)，如果今后在亞洲面臨類(lèi)似的問(wèn)題，該公司將會(huì)迅速予以回應(yīng)。“由于沒(méi)有立即做出回應(yīng)，我們給消費(fèi)者留下了錯(cuò)誤的印象，而且我們?cè)诮ㄔO(shè)政府關(guān)系上的投入不杭州廣告海報(bào)設(shè)計(jì)夠。”

　　西方營(yíng)銷(xiāo)商在亞洲面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是“灰色市場(chǎng)”，雅詩(shī)蘭黛的胡女士指出。擁有知名高端品牌的公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，其行動(dòng)往往要經(jīng)過(guò)深思熟慮，它們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、定位和分銷(xiāo)渠道進(jìn)行充分的調(diào)研。但如果它們的速度太慢，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)將開(kāi)始偷偷地進(jìn)口它們的產(chǎn)品。“舉例來(lái)說(shuō)，在印度，我們并沒(méi)有正式的零售銷(xiāo)售安排，因此有很多人在別處購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，然后在灰色市場(chǎng)上出售。”從理論上講，這是一種非法的行為，但在發(fā)展中國(guó)家，規(guī)則往往是不透明的，相應(yīng)的執(zhí)法也較為薄弱。

　　無(wú)論是何種產(chǎn)品，以及產(chǎn)品定位是什么，公司在進(jìn)入亞洲市場(chǎng)前都需要付出更大的努力來(lái)研究市場(chǎng)情況和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，布克說(shuō)。“其中一些研究的拙劣程度令我感到吃驚，許多人并不真真正了解其產(chǎn)品所處市場(chǎng)的實(shí)際情況。但這意味著一家精明的公司可以通過(guò)打好基本功來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)有很多的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)尚不可得，因此你必須自己下苦功去獲取。”

　　胡女士補(bǔ)充道，一家公司并不需要花很多錢(qián)或者聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)來(lái)獲得這些數(shù)據(jù)。她的公司依靠雇員及其對(duì)消費(fèi)者口味和喜好特色的了解來(lái)獲得這些信息，雅詩(shī)蘭黛還與顧客以及潛在顧客進(jìn)行了很多焦點(diǎn)座談會(huì)。

　　在亞洲的西方營(yíng)銷(xiāo)商，不論其想如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，都有必要確保雇用精通英語(yǔ)及當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的人員，或與優(yōu)秀的翻譯人員簽訂合約，斯維恩旅游的楊先生說(shuō)。然后他們還應(yīng)該專(zhuān)門(mén)為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)制作廣告和營(yíng)銷(xiāo)材料。“你不能只是雇用某人，叫他把我們?cè)诿绹?guó)的廣告依樣畫(huà)葫蘆地翻譯過(guò)來(lái)，”他指出，“可口可樂(lè)曾經(jīng)這么干過(guò)，結(jié)果它在美國(guó)的口號(hào)‘可樂(lè)增添活力’（Coke Adds Life），翻譯過(guò)來(lái)成了‘可樂(lè)讓你的祖先復(fù)活過(guò)來(lái)’。”

　　文經(jīng)沃頓知識(shí)在線(xiàn)（www.knowledgeatwharton.com.cn）許可刊出，發(fā)布日期2008.01.16。