網絡眾籌平臺本身就是一個企業(yè)個體形象展示的平臺，與企業(yè)自身建立的官方網站不同，網絡眾籌平臺去除了官方宣傳色彩的同時，又在網站用戶之間建立了一種基于眾籌營銷活動之上的交互聯系。

眾籌—互聯網融資
牛津大學金融專家與您分享

　　2014年，眾籌、P2P等概念在國內迅速走紅，用眾籌概念做營銷也成為潮流，阿里巴巴推出的娛樂寶，眾籌拍電影；微信朋友圈上發(fā)出“眾籌邀約”，賣保險、賣襪子、開茶樓等都與眾籌營銷相關。其實從廣義來理解，微信上的集贊換獎品，就是最赤裸裸的眾籌形式。“眾籌”模式的興起，除了它能幫助創(chuàng)業(yè)者募集項目啟動資金外，事實上，它也成了一個非常有效的營銷途徑。這種從金融到營銷的延伸，讓眾籌能夠完成新品上市、用戶參與、品牌傳播等多種營銷功效。

　　眾籌=融資

　　【名詞解釋】

　　眾籌：翻譯自國外crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，香港譯作“群眾集資”，臺灣譯作“群眾募資”。是指用團購 預購的形式，向網友募集項目資金的模式。眾籌利用互聯網和SNS傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術家或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。（本解釋來自百度百科）

　　本來是一種融資方式

　　現代眾籌指通過互聯網方式發(fā)布籌款項目并募集資金。相對于傳統(tǒng)的融資方式，眾籌的范圍更為開放，只要是網友喜歡的項目，都可以通過眾籌方式獲得項目啟動的第一筆資金，為更多小本經營或創(chuàng)作的人提供了無限的可能。

　　【相關鏈接】

　　kickstarter

　　該網站通過搭建網絡平臺面對公眾籌資，讓有創(chuàng)造力的人可能獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢想有可能實現。這種模式的興起打破了傳統(tǒng)的融資模式，每一位普通人都可以通過該種眾籌模式獲得從事某項創(chuàng)作或活動的資金，使得融資的來源者不再局限于風投等機構，而可以來源于大眾。

　　請注意，眾籌并非互聯網時代誕生的新詞匯，線上方式只是助力它變得更加游刃有余。線上眾籌的大面積興起源于美國網站kickstarter。

　　眾籌=營銷

　　從眾籌的核心概念出發(fā)，可將其看做是一種融資方式，一種售賣方式，已與營銷范疇擦邊。而隨著眾籌模式在國內外的快速蔓延，其營銷潛力不斷彰顯。甚至有人將中國式眾籌評價為：假眾籌、真廣告。

　　那眾籌到底是如何與營銷聯系在一起的呢？

　　眾籌的結果，本身就是一份市場調查；眾籌的過程中，可以與用戶交流，幫助改良產品、優(yōu)化項目；對于公關能力較弱的初創(chuàng)公司來說，眾籌無疑是一次難得的曝光機會。

　　事實上，網絡眾籌平臺本身就是一個企業(yè)個體形象展示的平臺。與企業(yè)自身建立的官方網站不同，網絡眾籌平臺去除了官方宣傳色彩的同時，又在網站用戶之間建立了一種基于眾籌營銷活動之上的聯系。例如一些服裝生產企業(yè)，在自己的眾籌平臺之上推出了“個性定制T恤”的活動，邀請不同的消費者實現服裝的跟蹤定制。在整個定制的過程中，企業(yè)的品牌形象在消費者和平臺不斷的交互過程中一遍遍被強化，而這種強化過程是消費者主動參與的，并非是傳統(tǒng)商業(yè)廣告轟炸式的“強化”，因此更易于被消費者接受。

　　從另一個角度，也有人認為營銷是跑偏了的眾籌。艾瑞咨詢分析師李超表示：眾籌在國內變味了，成為廣告投放平臺。在中國，籌資成功的項目，背后的籌資人很少有缺乏資金的，眾籌網站日漸成為了廣告投放的平臺和推廣渠道。

　　眾籌營銷的幾種模式

　　不論爭論如何，營銷與眾籌天生就是如影隨形的，不論眾籌的初衷到底如何，通過人人互傳的過程，通過網絡傳播的過程，這本身就構成了一種營銷行為。

　　但根據眾籌發(fā)起者的不同目的和玩法，眾籌營銷也可以不同的形式呈現。

　　融資模式：新品曝光

　　以娛樂寶為代表，一批涉及影視、藝術、文學、科技研發(fā)、教育培訓等多元化創(chuàng)新模式的眾籌項目正在日益涌現，其中包括債券、股權、捐贈、回報等各種投資形企業(yè)品牌設計式，以眾籌融資為關鍵詞的新興思維正在互聯網世界蔓延，眾籌模式正在成為個人或小微企業(yè)通過網絡渠道進行低成本融資的新式渠道。

　　以美國股權眾籌平臺Wefunder網站為例，當下最熱的一個募資項目是被稱為“飛車項目”（會飛的汽車）項目，該項目已經募資超過1100萬美元。該網站運作模式非常簡單，任何人只要出資最低1000美元就可以參與投資創(chuàng)業(yè)公司。而在國內，擬設在杭州前海新區(qū)的全球首個兆瓦級分布式太陽能電站也宣布采用眾籌模式進行1000萬元的融資，投資者只要出資10萬元就可以成為上述光伏站的股東。

　　作為2013年最受矚目的自媒體事件——《邏輯思維》發(fā)布了兩次“史上最無理”的付費會員制：普通會員，會費200元；鐵桿會員，會費1200元。買會員不保證任何權益，卻籌集到了近千萬會員費。這次籌資事件本身，作為“事件傳播”在社交網站上被大量轉發(fā)，也似乎在證明眾籌模式在社群運營方面的潛力。

　　通過互聯網平臺和SNS傳播特性面向公眾籌資，讓互聯網新型融資模式打破了創(chuàng)業(yè)項目融資人與投資人之間的固有障礙，讓普羅大眾成為了創(chuàng)業(yè)項目的資金來源者。

　　支招：意見領袖的重要性

　　眾籌上有很多媒體、意見領袖，他們在眾籌平臺上看最新的東西，如果你的東西確實很好，他們帶來的傳播是非常有效的。對于規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來說，與其花錢在其他地方做推廣，不如與眾籌上的用戶有效溝通。在眾籌平臺上，更重要的是收集更多用戶的意見，更好地改進產品，并且在產品上市之前，面向意見領袖做一個早期預熱。

　　C P B（美國著名廣告公司）的副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān) Ma t tTa lbot說：“如果我們可以為這些活動帶來更多的關注度，并運用社會化媒體吸引一些粉絲加入，這將比投資一些錢更有意義。”

　　【案例】

　　娛樂寶

　　2014年3月26日阿里巴巴數字娛樂事業(yè)群發(fā)布“娛樂寶”，網民出資100元即可投資熱門影視劇作品，預期年化利率收益7％。在阿里巴巴方面看來，他們更想讓娛樂寶成為一款理財產品，而不是眾籌項目，阿里數娛相關負責人強調：眾籌項目“不能以股權或資金作為回報，項目發(fā)起人更不能向支持者許諾任何資金上的收益”，這與娛樂寶平臺上能提供預期資金收益的保險理財產品，有著本質區(qū)別。

　　對于廣義的眾籌概念，這種辯解多少有些無力。首批登陸娛樂寶的投資項目有電影《小時代3》、《小時代4》、《狼圖騰》、《非法操作》等。據媒體報道，在娛樂寶平臺銷活動之上的聯系。例如一些服裝生產企業(yè)，在自己的眾籌平臺之上推出了“個性定制T恤”的活動，邀請不同的消費者實現服裝的跟蹤定制。在整個定制的過程中，企業(yè)的品牌形象在消費者和平臺不斷的交互過程中一遍遍被強化，而這種強化過程是消費者主動參與的，并非是傳統(tǒng)商業(yè)廣告轟炸式的“強化”，因此更易于被消費者接受。從另一個角度，也有人認為營銷是跑偏了的眾籌。艾瑞咨詢分析師李超表示：眾籌在國內變味了，成為廣告投放平臺。在中國，籌資成功的項目，背后的籌資人很少有缺乏資金的，眾籌網站日漸成為了廣告投放的平臺和推廣渠道。的。對于規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來說，與其花錢在其他地方做推廣，不如與眾籌上的用戶有效溝通。在眾籌平臺上，更重要的是收集更多用戶的意見，更好地改進產品，并且在產品上市之前，面向意見領袖做一個早期預熱。C P B（美國著名廣告公司）的副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān) Ma t tTa lbot說：“如果我們可以為這些活動帶來更多的關注度，并運用社會化媒體吸引一些粉絲加入，這將比投資一些錢更有意義。”上線兩天內，已有超過24萬人搶先預約了自己喜好的影視娛樂項目，爭當“電影投資人”。這只是剛開始，大范圍“投資人”的廣泛參與，就是對于電影項目本身最好的宣傳，也算是電影宣傳的一種“新招”。

　　預購模式：消費者交互

　　根據來自百度百科的概念，眾籌是指“用團購 預購的形式，向網友募集項目資金的模式”。現在從眾籌的發(fā)展態(tài)勢來看，這一概括難免顯得狹隘，但并不妨礙“團購 預購”也成為眾籌營銷的一種重要模式。

　　這種模式也可被看做為一種預消費模式，先讓消費者掏腰包，再制造產品。

　　更為有意思的是，一邊是眾籌營銷，另一邊則是眾包設計，眾籌的整個過程也是參與者對產品的DI/Y過程，迎合的也是當下的C2B趨勢。互聯網時代，消費者的需求更加個性化、碎片化，誰滿足了用戶的需求，可能誰就贏得了市場，市場權力逐漸傾向于消費者。

　　如樂視在去年推出樂視盒子時，就采用了C P 2 C（Customer Planning to Customer）模式，在這一過程中，樂視TV可根據對產能的精確判斷，可讓消費者在下單時獲知供貨周期，樂視TV將會按照付款的先后順序發(fā)貨。真正實現訂單驅動式供應，下一階段將實現“客制化DI/Y”。也就是典型的“眾包設計”，產品的設計、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運營，每一個環(huán)節(jié)均能全流程直達用戶，并且用戶能夠深度參與到全流程的每一個環(huán)節(jié)。

　　某種程度上來看，“眾籌營銷”與其說是一種銷售模式，倒不如說是一種企業(yè)主動建立品牌形象的過程。

　　支招：充分調動參與感

　　在預購這一與開發(fā)者的互動過程中，很多人產生強烈的參與感，給產品提意見，甚至參與到產品設計的流程中。他們很容易對你的品牌團隊產生感情。通過眾籌也可以培育初期的粉絲用戶。

　　贊助模式：主動傳播

　　隨著玩法的推陳出新，眾籌的外延也正逐漸擴大。

　　相信每個人都對微信集贊、微博集轉發(fā)并不陌生吧，在社交網絡興起后，“人際網絡”越發(fā)成為一種籌碼。眾籌，有時需要籌集的是親朋好友的錢，有時只需籌集一種關注或是一種傳播。在贊助模式下，很多產品看重的未必是真正集到的錢，而是在這個“贊助”過程中，一傳十、十傳百的傳播效應。而參與者得到的又是真正的優(yōu)惠或是免費，這是主動參與的最好內在驅動。參與者得到實惠，贊助者投資情感，品牌方得到傳播，整個眾籌流程自然良性運轉。

　　在營銷創(chuàng)新方面，車企一向敢為人先，很多也已開始試水“眾籌營銷”，如現代和道奇。現代和一家網絡眾籌平臺|獨家合作，開展了一項聯合捐助活動，幫助消費者從朋友或親人中籌措購買新車的資金，人均上限為500美元。這樣的一項活動使得現代在北美實現了1600輛的銷量。而道奇則是通過邀請朋友或者親人贊助一輛汽車不同組件的方式，實現汽車銷售。盡管到目前為止只銷售了2輛汽車，但是道奇的品牌營銷經理梅麗莎·加利克對“眾籌營銷”本身頗為滿意，認為在消費者心目中提升了道奇的品牌價值。

　　支招：重視社交媒體

　　通過互聯網不定向個人集資，以支持某個人或某個群體的想法或產品，眾籌網符合的是互聯網的社交特性，眾多的人參與，眾多網絡上的轉發(fā)與分享，讓你的項目快速復制并傳向數以萬計的受眾群體。

　　【案例】

　　Cuptime智能水杯

　　麥開網是杭州一家基于物聯網技術的社交網站，以他們開發(fā)的Cuptime水杯為例，它內置智能芯片和傳感器，除了水溫提示，還通過配套的手機應用，監(jiān)測用戶的日常飲水量，幫助用戶制定智能飲水計劃，養(yǎng)成良好的飲水習慣。目前已獲得130多萬元的預購資金。

　　為什么Cuptime能夠在7000多個項目中脫穎而出？麥開網創(chuàng)始人李曉亮認為一個重要原因就是——在眾籌的過程中，與用戶保持互動。“實際上我們參加眾籌并不完全是為了銷售Cuptime，還希望更多地聽取用戶的意見。當時Cuptime在點名時間的討論區(qū)，是有史以來最熱的一個，用戶增強了參與感。產品的最終落地，也有他們的想法、功勞。所以他們對Cuptime特別有感情，愿意把它分享給自己的朋友。”

　　【案例】Teespring

　　這不是T-shirt品牌，只是一個網站，設計了一個簡單的T-shirt設計頁面，任何人都可以在這個平臺上按照自己的想法設計T-shirt并定好價格、銷售目標、給自己的T-shirt品牌命名并寫一段描述，如果有超過一定數量的用戶點擊預|訂，Teespr ing就會聯系自己合作的工廠來幫T-shirt的設計者做好衣服并快遞到預|訂的用戶手中。到目前為止，Teespring還允許用戶在網站上創(chuàng)建活動頁面來做品牌推廣。

　　【案例】

　　中歐商學院“籌”學費

　　2014年年初，中歐商學院教授、酷六創(chuàng)始人李善友，開啟了一場用眾籌改變商學院和創(chuàng)業(yè)教育的實驗。他的招生計劃中明確要求，10名學員的學費，必須一半自籌、一半眾籌。泡否科技馬佳佳、雕爺孟醒、《邏輯思維》前出品人申音等報名學員通過各種社交媒體，闡述眾籌理由，而眾籌的參與者，將獲得學員面授交流的機會。短時間內，中歐商學院在社交媒體上的曝光急劇放大，獲得了更廣泛的認知。其他幾家國內一線商學院是否感受到了壓力呢？

　　樂視向球迷籌1元簽C羅

　　巴西世界杯大幕開啟之前，樂視網高調牽手眾籌網，向1萬名球迷每人籌集1元資金，做世界杯活動推廣。按照安排，如果該項目能在規(guī)定的期限內獲得1萬人支持，每人出資1元錢，項目即告成功，樂視網就會支付剩余簽約費，請C羅作為樂視網世界杯代言人。“1萬塊錢根本不可能簽下C羅，樂視網也并不差這1萬元，這只是樂視網借助眾籌平臺的一次營銷活動。”艾瑞咨詢分析師李超表示，眾籌概念最近很火，以眾籌形式做營銷確實比較新潮。

　　【相關鏈接】

　　哪些項目適合眾籌？

　　1、眾籌不適合B2B產品：看看目前比較流行的眾籌平臺，大部分成功的項目都面向的是消費者。眾籌從本質上講，就是個人的一種興趣和動機，創(chuàng)意源于個人的信仰和自我利益考慮。消費者參與眾籌活動，是因為他們認為這個創(chuàng)意很酷，或者有價值，或者能與他們個人的興趣產生共鳴。因此，眾籌模式不適合針對企業(yè)間的項目。

　　2、眾籌不適合需要大額募集資金的項目：眾籌平臺更適合需求種|子資金的項目。一般這種項目尋找的是創(chuàng)意價值的認可，募集資金少于10萬美元。如果你需要的資金超過這個數，你應該嘗試傳統(tǒng)募集資金渠道。但是，作為整個資本募集策略一部分，眾籌平臺確實是一種快速獲取資金的捷徑。

　　3、眾籌不適合研發(fā)時間較長的項目：如果你的項目，研發(fā)周期較長，眾籌平臺就不適合你，因為眾籌項目支持者期望在很短時間內看到效果。

　　4、眾籌不適合復雜的項目：這是因為復雜或者技術類的項目很難讓普通人理解，他們需費盡腦汁的去想投資這個項目的理由？

　　——Wavefront網站林恩·布蘭查德（Lyn Blanchard）

　　本文部分內容參考、引用自《c upt ime：如何玩轉眾籌營銷》（原載《新營銷》，作者梁健航）、《車企結緣“眾籌營銷》（原載《中國汽車報》，作者黃磊）、《眾籌融資催生多元化商業(yè)模式》（原載《中國證券報》，作者張莉）等文章。

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