中國的消費市場特點已逐步由產品消費轉入品牌消費，企業也由以產品為核心的質量競爭、價格競爭、技術競爭轉向了以品牌為核心的概念競爭、服務競爭、市場差異化競爭等。身處這一大環境下的禮品業，從低層次、低附加值的產品競爭轉向高層次、多元化的品牌競爭已是必然。品牌在抵御市場風險、促銷產品、提高市場競爭力等方面的作用讓很多禮品企業艷羨不已，躍躍欲試，并已有不少禮品牌定位品企業走在了塑造品牌的路上。但一些禮品企業在實施品牌策略的過程中卻存在一些問題，甚至進入了誤區。

　　誤區一：過分倚重企業品牌力量

　　有些禮品企業認為只要企業有了名氣推出什么產品什么品牌都會有人追捧，比如微軟、寶潔，不論其推出什么品牌，什么產品，消費者都會認同并購買。這種認識多少有些片面，像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢?它們的影響力又是用多少資金與時間打造的呢?

　　這里并非否定企業品牌的作用與價值，企業品牌作為一種同樣可影響消費者購買行為的無形資產，與產品品牌具有同樣的價值，企業要長久的生存與發展必須建立良好的企業品牌形象。但是有一個順序的問題——應該先有產品品牌而后有企業品牌。寶潔等企業的知名度也是由一個個優秀的產品及品牌堆積起來的，從未聽過哪家企業的產品沒出名而企業先出名的，即使是這樣也很難有價值回報。因為消費者關心的畢竟是能滿足其需求的產品，產品品牌是對該產品確實能滿足消費者某種需求的一種保證與識別，企業品牌又是對產品及產品品牌的一種保證，這種保證又源于優秀的產品與產品品牌，相輔相成，不可分割。

　　誤區二：塑造品牌即廣告傳播

　　很多禮品企業片面地認為只要把設定好的品牌形象通過媒體廣告傳播出去即可達到塑造品牌的目的。其實，廣告是市場營銷的主要工具，但不是唯一的工具。而品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務，甚至是企業管理、供應商的合作等環節都應體現出統一的品牌形象及內涵。

　　禮品企業一定不要將廣告的作用過分夸大。精心設計品牌豐富而獨特的內涵并細致地落實在每一個環節中，才是塑造一個成功品牌的關鍵。

　　誤區三：無品牌階段意識

　　有些產品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調整，即使變動也不過僅僅是換換表現形式。問及為什么廣告總是“老面孔”?回答卻是：換了廣告片或訴求，統一的品牌形象不就變了嗎?長期在消費者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了?更有甚者認為，換了新傳播內容就是推翻了從前的一切，從新開始塑造品牌。

　　眾所周知，一個產品進入市場后會經歷不同的階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期等。不同時期其傳播的訴求點也有所不同。導入期產品應以理性訴求為主，告訴消費者你的產品能為其帶來什么好處;產品度過導入期，進入快速成長階段后，消費者對產品的用途、功效等基本信息已經了解，此時應加入一些感性訴求，以促進消費者的感性認同，打好品牌基礎;慢慢產品步入成熟期后，消費者對該產品的需求與認識已上升至感性層面，廣告的表現也應迎合消費者的心理，進行全方位的感性訴求，以求在感性層面與消費者達成共識，促進其對品牌的忠誠度。

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　　因此，禮品企業如果不按照產品周期特點進行訴求必然導致訴求混亂，浪費大量資源，錯過時機甚至丟掉市場。比如產品剛上市就采用大量的感性訴求，說的情真意切但消費者還不知道你的產品是做什么用的，自己又能從中獲得什么利益，怎么會掏錢購買呢?當產品步入成長或成熟期，消費者對產品上升到感性認知階段時，廣告訴求卻大講產品利益、功效等，嚴重浪費了傳播費用，也錯過了大好的市場時機。

　　其實只要訴求及表現形式一直圍繞品牌的核心價值去表現，就不會出現企業擔心的“換了宣傳內容、形式而偏離了品牌定位與淡化了品牌形象”等問題。如百事可樂產品已有一百多年的歷史，其訴求表現、廣告語也隨時代的發展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

　　誤區四：忽視品牌的根基——品品牌定位質

　　不是所有產品只要經過傳播都能成為知名品牌，有些產品根本不具備成為優秀品牌的素質，原因主要有兩方面：一是產品無差異;二是品質一般，甚至質量低劣。

　　沒有特點的產品自然很難在品牌如林的市場中脫穎而出，而更糟糕的卻是連市場準入資格都沒有的低質或劣質的產品，妄圖以這樣的產品來打造品牌實在是枉費心機。所有名牌產品都有一個共同的特點——過硬的產品品質。雖然現在談及塑造品牌說的最多的是概念、賣點、定位、服務、整合傳播等，但消費者最關心的是產品能為其帶來的核心利益，保證這種利益的根本就是品質。消費者在強大的傳播、促銷攻勢下買了低品質或劣質的產品，發現上了當，還會再買嗎?會說這產品的好話嗎?品牌傳播最有效的一種途徑就是口碑傳播，口碑對塑造品牌的功效十分明顯，但負面的口碑也會毀了一個品牌。一句話，過硬的產品品質是品牌殿堂的最低門檻。

　　誤區五：缺乏品牌保護意識

　　而今許多禮品企業都認為企業要發展壯大，產品要有好的銷路，就必須有自己的品牌。知道品牌的重要性后，就傾注全力去創造自己的品牌，消耗大量的人力物力都在所不惜，但對于辛辛苦苦初創出的原始品牌卻缺乏有效的保護，甚至有些企業根本沒有保護品牌的意識，以為創造了品牌就可以一勞永逸，品牌將為自己帶來不斷的利潤。

　　理論上品牌的壽命比產品壽命長得多，可以是幾個世紀甚至更長。當然，也可能是幾年或幾個月。一個品牌雖然有不可估量的價值，但同時也脆弱的像嬰兒一樣，必須要品牌管理者精心照顧，并伴其慢慢成長、成熟。因為缺乏品牌保護意識，有些企業輕易斷送了自己用汗水和金錢換來的品牌：如品牌延伸不當、品牌形象隨意改變、無長遠品牌規劃、品牌被搶注、被收購等。因此，企業一定要牢記，辛苦創造的品牌可能會在瞬間灰飛煙滅。(作者 史光起)