我是非常看好港資企業(yè)的。在過(guò)去，大部分港資企業(yè)也許是因?yàn)橘Q(mào)易好做和其他種種原因，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有重視，自己沒(méi)有做品牌，而一旦他們醒悟過(guò)來(lái)，要真正運(yùn)作品牌我想他們會(huì)很快超越很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的，因?yàn)樗麄兊纳a(chǎn)和實(shí)力基礎(chǔ)比較好。試想想看：他們出口的產(chǎn)品多數(shù)都是輸向歐美和日本等國(guó)家，甚至是向全世界最挑剔的消費(fèi)者----德國(guó)、英國(guó)和日本這些國(guó)家的消費(fèi)者，他們的產(chǎn)品都能有那么大的市場(chǎng)，何況是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者?所以，現(xiàn)在如果他們能夠真正轉(zhuǎn)型，其力量確實(shí)是有些可怕的!但是，要真正轉(zhuǎn)型做自己的品牌，如何創(chuàng)建品牌，在創(chuàng)建品牌中注意哪些問(wèn)題，我想為了他們少走彎路，有些想法還是要提出來(lái)的。

　　一、端正做品牌的心態(tài)

　　心態(tài)是決定一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展的。港資企業(yè)在做自有品牌時(shí)有幾點(diǎn)心態(tài)是要改變或者樹(shù)立的：

　　第一是改變貿(mào)易心態(tài)，也就是買(mǎi)賣(mài)心態(tài)，不能把這種做買(mǎi)賣(mài)的心態(tài)帶到做品牌上面去。

　　珠三角有7萬(wàn)家港資企業(yè)基本都是以貿(mào)易為主，在我看來(lái)頂多是一家工廠(chǎng)，或者叫代工廠(chǎng)，不能算作是企業(yè)。工廠(chǎng)和企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，思維模式也不一樣，兩種心態(tài)就有很大的區(qū)別。貿(mào)易是屬于短暫性的，不是長(zhǎng)期發(fā)展的，沒(méi)有什么戰(zhàn)略可言，關(guān)注的只是利潤(rùn)和成本，然后就是產(chǎn)品質(zhì)量和交貨期。至于是否滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和分銷(xiāo)商需要，那不是他們的事情，更談不上什么市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)開(kāi)展、分銷(xiāo)渠道選擇和評(píng)估、渠道管理、渠道政策的制定和終端管理等等。

　　改變這種心態(tài)的方法就是多從消費(fèi)者的角度去考慮產(chǎn)品和品牌：為什么消費(fèi)者要接受這樣一個(gè)產(chǎn)品?消費(fèi)者到底想買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品?怎么樣購(gòu)買(mǎi)才方便?喜歡到哪里購(gòu)買(mǎi)?愿意出多少價(jià)格購(gòu)買(mǎi)?誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?各自?xún)?yōu)勢(shì)在那里，劣勢(shì)有哪些?

　　第二就是改變不認(rèn)同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的心態(tài)。我見(jiàn)過(guò)很多港資企業(yè)的老板，每當(dāng)談起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，他們都覺(jué)得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不公平，把過(guò)去對(duì)大陸市場(chǎng)的看法帶到現(xiàn)在。30年過(guò)去，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上是公平的，沒(méi)有了過(guò)去香港人思想中的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，也不存在政府營(yíng)銷(xiāo)。只要你有能力，市場(chǎng)就是你的，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入真正的自由競(jìng)爭(zhēng)階段。這里面看看世界500強(qiáng)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)和分銷(xiāo)就可以看得到。

　　第三是樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略心態(tài)和思維模式。做品牌不是一年兩年的事情，它是要做長(zhǎng)遠(yuǎn)的一項(xiàng)事業(yè)。工廠(chǎng)和企業(yè)的區(qū)別就在于：工廠(chǎng)只是管好產(chǎn)品質(zhì)量和交貨期就行了，企業(yè)則不同，它們除了考慮企業(yè)的生存還要考慮發(fā)展，還要考慮市場(chǎng)，還要考慮資源的整合。所以，做品牌就要站得高、看得遠(yuǎn)。要打持久戰(zhàn)，不到黃河心不死的頑強(qiáng)斗志和恒心。因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有什么品牌不是經(jīng)過(guò)千錘百煉才能成長(zhǎng)起來(lái)的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)風(fēng)雨洗禮的品牌只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

　　二、鑒別好內(nèi)地品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)才進(jìn)行合作

　　內(nèi)地的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)很多，但大概可以分為四類(lèi)：一類(lèi)是海歸派創(chuàng)立的咨詢(xún)公司，這些人的學(xué)歷都很高，對(duì)咨詢(xún)的流程、服務(wù)的理論結(jié)構(gòu)都很清晰，價(jià)錢(qián)不菲。但缺點(diǎn)就是對(duì)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作缺乏了解，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)少，尤其是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解也不一定深透。第二類(lèi)是學(xué)院派，教授的理論水平都比較高，尤其是理性分析很到位，在90年代這批人在引進(jìn)理論時(shí)，大受歡迎，遺憾的是隨著時(shí)間的磨練和實(shí)際運(yùn)作的情況告訴我們，他們的理論還是照搬的多，不太適合實(shí)際操作。第三類(lèi)是廣告派。這些人對(duì)品牌的定位和形象理論都無(wú)限鐘情，尤其是對(duì)品牌的重要性，品牌的識(shí)別系統(tǒng)塑造和如何建設(shè)品牌有較高認(rèn)識(shí)。他們一般都認(rèn)為建設(shè)品牌就是要定位，要差異化識(shí)別、要大宣傳做廣告。他們會(huì)舉例說(shuō)就像港資企業(yè)王老吉一樣，王老吉就是因?yàn)橐痪洹芭律匣鹁秃韧趵霞钡暮?jiǎn)單定位和從涼茶通過(guò)品類(lèi)策劃成飲料成就的，從2002年的1個(gè)億做到2008年的100個(gè)億。定位和產(chǎn)品的知名度確實(shí)都很重要。但作為快速消費(fèi)品成功的因素還有很多，比如是產(chǎn)品的廣泛分銷(xiāo)，沒(méi)有分銷(xiāo)，你就是定位再好，知名度再大，結(jié)果都是光打雷不下雨的，消費(fèi)者也只能是想到產(chǎn)品而看不到、更買(mǎi)不到。最后一派就是實(shí)戰(zhàn)派或者叫經(jīng)驗(yàn)派。他們通常是一幫在外企拼搏一番后再跳到內(nèi)企，經(jīng)過(guò)十幾二十年企業(yè)里打滾出來(lái)的銷(xiāo)售與市場(chǎng)高層人員，他們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解，尤其是對(duì)行業(yè)的了解，對(duì)渠道和終端的操控，包括對(duì)消費(fèi)者的了解都有一定的深度。他們做出來(lái)的方案可能會(huì)更切合實(shí)際要求，更切合經(jīng)銷(xiāo)商和終端的運(yùn)作。他們沒(méi)有那么多紙上談兵。但是，他們的缺點(diǎn)是缺乏自己成型的咨詢(xún)理論體系。

　　對(duì)于港資企業(yè)要做品牌、做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我認(rèn)為要找的咨詢(xún)公司，首先是自己缺乏的，其次是能互補(bǔ)的，再次是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有深刻了解的，這三個(gè)條件同時(shí)具備最為合適。

　　很多港資企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的運(yùn)作方法比咨詢(xún)公司還要了解，他們有很多人都是在國(guó)外讀書(shū)就業(yè)或者長(zhǎng)大的，如果你繼續(xù)找一家海歸派做咨詢(xún)，估計(jì)就是“交友不如己，交了有何用?”。找學(xué)院派咨詢(xún)，理論不能指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)，同樣得不到效果。找廣告派，做品牌不僅僅是做廣告，它還涉及到要運(yùn)作市場(chǎng)。

　　所以，對(duì)于港資企業(yè)要運(yùn)作品牌和做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如果要選擇咨詢(xún)公司合作，我本人認(rèn)為，還是找一家對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解的比較深入的實(shí)戰(zhàn)派公司合作比較合適。他們雖然對(duì)理論體系、咨詢(xún)工具和咨詢(xún)方法的應(yīng)用不一定是很內(nèi)行，但至少對(duì)市場(chǎng)的理解不會(huì)有太大偏差，即使是找不到捷徑，但也不會(huì)走太大的彎路。因?yàn)楣芾聿皇抢碚摱菍?shí)踐。實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)!

　　三、聘請(qǐng)和培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作人才

　　港資企業(yè)普遍都缺少品牌和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作人才。人才一般通過(guò)兩個(gè)途徑獲取，品牌命名一是直接到人才市場(chǎng)聘請(qǐng)，二就是自己培養(yǎng)。港資企業(yè)應(yīng)該兩個(gè)途徑要同時(shí)進(jìn)行。

　　第一在外面聘請(qǐng)來(lái)的人應(yīng)該是職位比較高的，他們最好能帶來(lái)一種運(yùn)作品牌模式和開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)模式，另外就是要有培訓(xùn)培養(yǎng)人才的能力。

　　第二就是自己來(lái)培養(yǎng)人，自己培養(yǎng)的人會(huì)更適合企業(yè)應(yīng)用，全部通過(guò)聘請(qǐng)那是不現(xiàn)實(shí)的。人才只有通過(guò)自己培養(yǎng)才不會(huì)斷層，也更能適應(yīng)本企業(yè)的企業(yè)文化。在外面聘請(qǐng)的人才通常與公司都有一個(gè)磨合期，在磨合期如果磨合的不好會(huì)浪費(fèi)資源。

　　我建議港資企業(yè)要成立自己的企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)兩類(lèi)人才：管理人才和品牌營(yíng)銷(xiāo)人才。在未來(lái)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展中，首先遇到可能就是缺乏這兩類(lèi)人才。有了人才，我想要運(yùn)作品牌、運(yùn)作市場(chǎng)應(yīng)該是不會(huì)有太大困難的。

　　四、小心大陸文化和香港文化的融合

　　品牌運(yùn)作涉及到企業(yè)文化問(wèn)題，在兩類(lèi)文化的港資企業(yè)里，很容易有彼此不適應(yīng)的問(wèn)題。因?yàn)榇箨懞拖愀鄣膬r(jià)值文化和觀念是有比較大區(qū)別的，比如香港人對(duì)誠(chéng)信就特別重視，而對(duì)人情卻不是那么看重。相反，大陸則更看重人情而對(duì)公司的誠(chéng)信卻是有所減弱。

　　品牌運(yùn)作涉及到很多方面，他除了公司外，還涉及到經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商和消費(fèi)者，甚至還涉及到上游的供貨商，它是一條價(jià)值鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視。在價(jià)值鏈上，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都涉及到利益，這樣的利益點(diǎn)就會(huì)有文化和價(jià)值觀的不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的思維方式和行為方式。作為廠(chǎng)家只要能慢慢了解才能磨合這些節(jié)點(diǎn)上的不同觀點(diǎn)。

　　文化的融合我覺(jué)得港資企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)寶潔、可口可樂(lè)、沃爾瑪這樣的世界級(jí)優(yōu)秀企業(yè)，他們都是采用本土化來(lái)做品牌和做企業(yè)的。事實(shí)證明，沒(méi)有本土化，國(guó)際化的道路就是一條行不通的道路。同樣，你想創(chuàng)建品牌和做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，你的企業(yè)首先要“大陸化”，沒(méi)有“大陸化”你就不要浪費(fèi)時(shí)間做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和運(yùn)作品牌!博銳管理在線(xiàn) 作者：梁勝威