品牌構建的認知誤區

品牌是個復雜的事物，品牌構建則更是一個充滿變數的過程。中國品牌的落后現狀從反面證明了本土企業對品牌和品牌構建認識上的不足。在充分探討了品牌和品牌構成要素之后，我們來看看目前在品牌構建方面存在哪些認識上的誤區。

認知誤區一、品牌是個看不見摸不著的虛幻的東西，沒有必要去構建

企業到底要不要構建品牌，這個問題在我們弄清楚了什么是品牌之后就不言自明了。品牌之于消費者、企業的意義已經再清楚不過了。單純依賴產品或服務的功能性價值可能能在企業品牌建設跟競爭對手的博弈中贏得消費者一時，但要想把企業做大做強，贏得市場一世，沒有品牌基本上是不可能。原因很簡單，品牌是消費者通過交換而要獲取的利益和價值，是消費者購買產品的終極理由。消費者沒有道理去購買一件對他來說沒有價值的商品。“欲想取之，必先予之”，企業給消費者想要的價值（品牌），消費者回報企業以市場。沒有了品牌這個消費者想要的價值，企業的產品或服務就失去了存在發展的理由和根基。

由于品牌是一種消費者主觀感知的價值和利益，企業不做品牌并不意味著就沒有品牌。當消費者對產品產生負面的認知、體驗和聯想時，就產生了“負品牌”。從這個意義來說，品牌構建是企業不能不玩而且還必須玩對的游戲。

認知誤區二、企業做好銷量就可以了，銷量上去了，品牌也就上去了

銷量對品牌成長的帶動是不言而喻的。但問題是，在強者如云的市場上，企業準備如何把銷量做上去呢？企業又憑什么把銷量做上去呢？企業準備做好多長時間的銷量呢？

在管理實踐中，很多品牌管理者和銷售人員甚至一些企業管理高層都會把品牌構建活動和銷售活動不自覺的對立起來。至少在他們看來品牌構建是一個務虛的東西，而銷售則更側重務實。然而事實并非如此。品牌構建跟增加銷售應該并行不悖、相輔相成、互相促進的。品牌構建的目的之一就是為了更好的銷售。品牌管理思想也應該指導日常的銷售活動。反過來，銷售活動是品牌構建活動的一部分。銷售的增長是品牌構建活動的結果之一，同時也為長期的品牌構建活動提供最為有力的物質支持。脫離銷售單純地搞品牌構建和先增加銷售再來進行品牌構建的做法，都無異于殺雞取卵，其結果都會適得其反。

星巴克品牌和銷量的同步增長