服務(wù)的特性

相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)具有很多特性：

1、不可感知性

服務(wù)本身是捉摸不到的。即在購買之前，服務(wù)是看不見、嘗不出、摸不到、聽不見也聞不到的。例如，一個人在接受高等教育之前，并不能預(yù)見其結(jié)果；火車乘客除了有一張火車票以及安全到達(dá)目的地的保證外，一無所有。

為了降低不確定性，消費(fèi)者要求有服務(wù)質(zhì)量的象征和保證。他們可以從地點(diǎn)、人員、設(shè)備、溝通材料、價格等可以看得到的東西來預(yù)見服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)在于采取某些方法使服務(wù)變得有形。當(dāng)實物產(chǎn)品營銷者試圖為有形產(chǎn)品增加無形性時，服務(wù)營銷者卻要努力為無形的服務(wù)增加可感知性。

試以銀行為例，它想把其服務(wù)是快速有效的想法傳遞給客戶，必須是這種定位策略在與顧客接觸的各個方面成為有形的產(chǎn)品，銀行內(nèi)的設(shè)備擺置須具有快速有效服務(wù)的含意：內(nèi)部和外部必須干凈整潔，內(nèi)部流程應(yīng)仔細(xì)規(guī)劃，排隊行列要短，背景音樂要輕快活潑。銀行職員須忙得不可開交，而且服裝要整齊，電腦、復(fù)印機(jī)、柜臺等的設(shè)備要相當(dāng)現(xiàn)代化，而其廣告和其他溝通渠道要具有效率，設(shè)計要清晰簡單，詞句與圖片須謹(jǐn)慎選擇以傳達(dá)銀行的定位。銀行也可以將其服務(wù)冠以特定的名稱和象征，以增加快速有效的形象，而其各種不同服務(wù)的定價須保持簡單和明確。

2、不可分離性

有形的工業(yè)品或消費(fèi)品是先生產(chǎn)，然后加以儲存和出售，最后才進(jìn)行消費(fèi)的。而服務(wù)則是先銷售，然后再同時生產(chǎn)和消費(fèi)。因此無論提供服務(wù)的是人員或機(jī)器，服務(wù)常與其提供者不可分離。即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。由于服務(wù)本身不是一個具體的物品，而是一系列的活動或過程，所以在服務(wù)的過程中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過程也就是消費(fèi)的過程。服務(wù)的這種特性表明，消費(fèi)者只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。一個最簡單的例子是，學(xué)員或?qū)W生必須參與到學(xué)校和教育提供者的教學(xué)活動中，教師才能完成教育服務(wù)。

消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為無疑向傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了消費(fèi)者在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非消費(fèi)者；而在服務(wù)行業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者參與生產(chǎn)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效地引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧進(jìn)行。如果企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致因消費(fèi)者不懂其自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，消費(fèi)者通常并不會責(zé)怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。第二，服務(wù)員工與消費(fèi)者的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。由于服務(wù)產(chǎn)品要按消費(fèi)者要求即時生產(chǎn)出來，這就使過去在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法變得不可能。既然不同消費(fèi)者的要求存在很大的差異性，負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線員工是否具有足夠的應(yīng)變能力以確保服務(wù)能達(dá)到每一個消費(fèi)者所期望的質(zhì)量水平就頗成疑問！并且，消費(fèi)者與服務(wù)員工在溝通中的任何誤會，都可能直接使消費(fèi)者感到整個企業(yè)的服務(wù)水平不佳，甚至拂袖而去，導(dǎo)致服務(wù)過程中斷，企業(yè)也就失去了消費(fèi)者。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至包含在服務(wù)過程中對顧客行為的管理。

在娛樂性和專業(yè)性的服務(wù)業(yè)中，消費(fèi)者最關(guān)心的問題是由誰來服務(wù)。如果李宇春的演唱會最終卻因為李宇春生病而換成了尚雯婕代為演出，那么服務(wù)的內(nèi)容就相差甚遠(yuǎn)了。同樣，由知名教師提供的教學(xué)與一名默默無聞的老師的授課也大不相同。這樣的差別廣泛地存在于教育、醫(yī)療、咨詢等服務(wù)行業(yè)中。當(dāng)消費(fèi)者對服務(wù)提供者的偏好相當(dāng)強(qiáng)烈時，價格就成為調(diào)節(jié)消費(fèi)者需求的杠桿。這就是為什么知名醫(yī)師的門診費(fèi)要高于其他普通醫(yī)師的原因。