中國是全世界獨一無二的國家，是全世界獨一無二的市場。整個市場的發展是一個過程，都是從簡單到復雜的過程。在中國市場有這樣一個過程，這個過程我做了一個階段劃分：1997年是一個轉折點，1997年整個中國市場從短缺型經濟轉到過剩型經濟。在短缺經濟形態下，中國最主要做的是產品經濟，在這個階段對營銷需求有一些特點。1997-2006年這個階段主要是終端渠道，就是怎么樣把產品賣出去，這對企業來說是最重要的。最近中國市場又開始轉型，就是里斯先生再三強調的——品牌成為企業競爭的核心競爭力。

　　營銷傳播的兩個階段

　　在不同階段，營銷傳播的任務是不一樣的。在第一個階段，對中國企業來說做廣告就足夠了。在第二個階段，必須要做更多的事：影響消費者，讓他買我的產品。這個階段廣告和公關組合的意義開始越來越重要。我把這個階段叫做廣告為主、公關為輔。

　　公關和廣告在今天具有更重要的價值。在我們這個階段，更主要的是跟消費者溝通。怎么樣溝通呢？廣告、公關變成企業必須使用的兩個翅膀，依托兩個翅膀品牌才能起飛。

　　“芙蓉姐姐”的誤區

　　中國的市場有一個線性發展過程，我特別想強調中國市場另一個特點就是共時性競爭——一方面有一個線索在發展，逐步往前推動；另一方面，在每個階段都有很多復雜的因素，一方面有時間性，另一方面這種時間性好象又被濃縮了。這個特點我叫做共時性競爭，就是在我們最簡單的起步階段，其實很多先進的觀念、先進的理念進入了。在很多企業進行原始競爭時候，很多跨國宣傳畫冊設計企業已經把全球最先進的營銷模式帶過來了。在這樣一種狀態，我認為中國的企業最容易出現一個情況，叫做共時性的迷失。

　　我認為芙蓉姐姐一直是企業和營銷界共同要研究一個問題。我們為什么非常關注芙蓉姐姐？我一直覺得在復雜環境中她找不到自己，她把很多認為好的東西拼貼到自己身上，這方面是我們要深入研究的。大家覺得她很好玩，很可笑。另一方面代表了中國社會一種現象，每一個人身上都有芙蓉姐姐的影子，很多企業有芙蓉姐姐的影子。

　　在這個階段我們應該怎么發展？必須要在充分的學習、消化各種先進理論的同時結合中國的特點走出自己的模式。我覺得這是現在我們的企業、我們的營銷界、我們的公關和廣告服務行業必須要做的一件事情，必須要創新，怎么創新呢？

　　公關在中國的發展

　　首先的一件工作就是消化，我一直認為里斯先生的中國創造被誤讀了。我們在讀他的書，在讀他的定位，在讀他的11本關注營銷方面的著作，這些著作產生了特別大的影響。在一個成熟市場環境里，企業怎么樣往前走，里斯先生認為最主要的是在消費者的心智中形成差異。中國使用定位時候更多的是強調我的產品定位和外在的市場，這對不對呢？我覺得是對的，里斯先生的理論引導我們進行學習消化，消化的結果是誤讀。

　　第二本書《公關第一、廣告第二》也是在成熟的環境里，在全球背景下正在發生的一個轉型。我非常認同，就是過去營銷傳播的核心是廣告，其他因素都是輔助性的，但是新的媒體環境、新的市場環境發生了一個轉型，將來公關會成為整個營銷的核心。但是在中國，這本書最重要的貢獻是使公關作為一個行業在中國被學習。過去談公關經常被庸俗化，里斯先生說公關是非常重要的營銷環節，這得到了很多企業的認可。

　　中國正處在一個新階段，這個階段市場更成熟，競爭更激烈，全球化已經來到了我們身旁，媒體環境正在與全球同步轉型。在這個階段，中國正在創新一個營銷模式，在這個階段里斯先生的著作、觀點、思想將會產生更大的影響。

　　陳剛，現任北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任、北京大學現代廣告研究所所長。也擔任中國廣告協會學術委員會委員，中國企業家協會廣告主工作委員會專家組成員，中國人壽保險公司、中國電信、中央電視臺、天津日報集團等多家大型企業和媒體顧問。