欣賞完廣告片，你能記住的是什么？記住的是唯美的畫面，記住的是明星，記住的是片子中的某個小的物件，記住的是廣告語……問一萬個人也會有一萬個不同的回答。從根源上說這很符合馬哲的觀點，內因才是根本原因。

品牌是企業為達到銷售的目的而塑造的一種狀態，這種狀態可以是意識形態的存在、形象的存在、行為的存在、文化的存在……這些只是外在的表現，最為核心的其實是這種狀態所具備的社會化特質。　品牌是面對億萬大眾的，而每位大眾所面臨的和所能接受的都各不相同，但大家對生活總會有些局部的公認，約定俗成的內容包含其中。而這些大家約定俗成的、公認的、但又不成文的、帶有常識性和常規性的內容卻深藏著品牌的內涵。這些品牌的內涵很容易讓人們對品牌產生認同、感知、和理解。也更容易拉近品牌與人的距離，因此成功的品牌應該將其社會化特質發揮的淋漓盡致。

社會是一個復雜的系統工程，公認和約定俗稱的內容往往也是這繁復系統中的一點或者幾點。但消費市場擁有龐大的消費基數，將這些公認和約定俗成的內容發揮到極致，亦能取得不錯的品牌建設效果。

所謂品牌碎片化，其實是系統品牌工程的逆向思維，將系統的思維形成碎片化記憶，每個記憶代表一種特點，此特點為大眾所公認和約定俗成的內容的共同反映，每個碎片都能反映出品牌的某種特性，每個碎片都能代表消費者對品牌的某種期待，而正是這種種的特性或期待達成了品牌與消費者之間的潛意識的溝通，從而促使了認知，了解，購買消費行為的產生。

恒源祥的“羊羊羊“自宣傳開始之日起便一直陪伴，雖品牌命名歷經廣告版本調換，從不遺棄，”羊羊羊“并不是恒源祥品牌文化的全部僅僅是其十二生肖文化的中的一種，將普普通通的衣服襪子融入文化的概念，為恒源祥品牌增加的是生命力，是內涵。而”羊羊羊“也在這么多年的不斷傳播中逐步確定了和恒源祥的緊密聯系，這種聯系的確立其實就是碎片化的品牌因子對整體品牌所形成的品-全球品牌網-牌聯想。品牌聯想的強大功能不可忽視，在喧鬧的地鐵里，你可能因為擁擠而無心觀看廣告，但當你聽到了”羊羊羊”這個聲音時你就會意識到恒源祥的宣傳片又在播出了。從而達到了傳播的效果，提升了傳播的效率。

從恒源祥的事例可看出，碎片化的品牌因子必須形成持之以恒的傳播，達到一定的記憶程度后，品牌聯想的功力才能顯現，若想盡快的實現此過程，提高碎片化因子被消費者接受并記憶的效率，對品牌系統的整體推進起著事半功倍的效果。

那么該如何提高呢？

時代邁入21世紀，消費市場的兩極化亦隨著貧富不均而顯得越發的激烈。不同層級消費內容明顯的不同，不同的消費內容必然導致消費者關注焦點的千差萬別，但這并不意味著不可調和。貧富的差距并不是天生，均有其遞進變化的過程，大部分社會階層的成長均由基層而起，而作為大眾化的消費領域，基層中又包含著眾多的公認、約定速成的文化或習俗，例如過節送禮、應酬喝酒等。在廣告信息傳遞的有效時間內，將消費者公認和最易理解的內容和品牌聯系起來，會很有效的提升客戶的品牌傳播效率。雀巢的“味道好極了”便是如此，平實的話語，傳播數十年，體現的是一種品牌始終如一的品質，更是消費者無法抹去的對品牌的記憶。

品牌的碎片因子，應在系統品牌的基礎之上進行強化。“王老吉的紅色”，便是很明顯的例子。王老吉涼茶通體紅色，與怕上火的概念有明顯關聯，更為重要的是國人天生的對中國紅敏感看一眼便不會排斥，這是消費接納產品的第一步，同時“怕上火”的概念，讓受眾不自覺的會聯想到中藥的成分，而中藥的核心價值是其歷史感，歷史感與紅色又有著千絲萬縷的聯系。從而為其品牌的價值又增色不少，更是一箭雙雕。因此對于“王老吉”來說，“紅色”作為王老吉品牌系統的一個優秀的碎片化因子應更加強化。

總之，若站在品牌系統整體協調配合的角度去塑造品牌，當然品牌的高度統一會給企業帶來質感，但從推廣的角度看，不免會與消費者產生一定的距離，從而增加企業推廣品牌的成本。反之，將系統的品牌碎片化，將每個碎片的效用發揮到極致，消費者會憑借碎片化的品牌記憶對品牌整體形成聯想。會形成意想不到的效果。畢竟在信息紛繁復雜今天，與其讓消費者記住一堆標準的信息，倒不如讓其記住一個有特點的信息。后者對于受眾來說更易接受。

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，戴鵬：號稱“品牌小軍師”。卓爾不群品牌研究機構首席研究員。高級品牌咨詢顧問，媒介專家。愿以一腔熱血服務大眾，創造價值。雖經沙場多洗禮、仍癡心不悔。目前服務多家上市公司及知名企業，蘇寧電器、洋河、恒源祥等。具備豐富的實戰經驗。聯系方式：15951958459，QQ：346462891，EMAIL：[email