一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的品牌，其價(jià)值作用是無(wú)法估量的，不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè)，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理。品牌不簡(jiǎn)單是品名或知名度，品牌是消費(fèi)者同產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的工具，也是滿足更高需求的手段。

　　品牌可以明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。從營(yíng)銷(xiāo)鏈的視角來(lái)看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。通過(guò)與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過(guò)市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。

品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，往往只起到品牌視覺(jué)形象樹(shù)立、廣告宣傳等有限作用。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期不懈的品牌建設(shè)，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過(guò)本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如，可口可樂(lè)、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過(guò)品牌管理，使企業(yè)所向披靡、攻無(wú)不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠，完全通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，獲取巨大成功。那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢

由競(jìng)爭(zhēng)到合作，打響主品牌戰(zhàn)役

品牌較之競(jìng)爭(zhēng)者而言是一種競(jìng)合關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。一家企業(yè)只有一個(gè)品牌，是很少見(jiàn)的，但一定要有一個(gè)主導(dǎo)品牌。對(duì)于主打品牌，要舉全司之力“重拳出擊”，以期能在短期內(nèi)一飛沖天，真正成為全國(guó)性或國(guó)際性的大品牌。可以為企業(yè)帶來(lái)“一好百好”的“馬太效應(yīng)”。像溫州的奧康集團(tuán)，旗下鞋類(lèi)品牌主打奧康，帶動(dòng)子品牌康龍、美麗佳人、紅火鳥(niǎo)等二線品牌；紅蜻蜓除主打紅蜻蜓皮鞋品牌外，也做皮具、服裝，并推出運(yùn)動(dòng)品牌捷路等；而康奈則是長(zhǎng)期“一牌獨(dú)大”，男鞋、女鞋、運(yùn)動(dòng)休閑鞋，每種鞋又細(xì)分為幾大系列，并把品牌延伸至服裝、皮具、內(nèi)衣等行業(yè)。

細(xì)細(xì)觀察，這些企業(yè)他們有一個(gè)共同點(diǎn)：都有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹叭苄汀钡闹е放啤Ｆ髽I(yè)在有了一個(gè)領(lǐng)軍品牌之后，又陸續(xù)推出一些子品牌，涉及不同的產(chǎn)業(yè)，做出不同的定位，滿足不同的消費(fèi)群。但在品牌的經(jīng)營(yíng)中，對(duì)子品牌的重視程度，明顯要弱于支柱品牌。這就是品牌管理中“強(qiáng)‘干’弱‘枝’”戰(zhàn)略，以“干”帶“枝”，形成企業(yè)品牌家族“樹(shù)大根深、枝繁葉茂”的繁榮景象。

品牌溝通管理，提升內(nèi)涵形象

企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴(lài)和合作，容易獲得社會(huì)的支持。針對(duì)消費(fèi)者而言是一種溝通關(guān)系，品牌管理的目標(biāo)是通過(guò)研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。

優(yōu)美、個(gè)性的名字，易于識(shí)別，易于編織品牌故事，從而使得品牌形象鮮明，讓人記憶深刻。例如，美國(guó)的“ESPRIT”，來(lái)自法語(yǔ)，其意義是：才氣、精神、生機(jī)；很好地體現(xiàn)了其寄托的品牌文化，無(wú)需大量地闡述，無(wú)需大量的夸捧。來(lái)自法國(guó)的“GUES企業(yè)品牌建設(shè)S”女裝，意義是：猜；非常的形象、生動(dòng)、有趣且耐人尋味。國(guó)內(nèi)“七匹狼”“SEPTWOVES”命名起點(diǎn)是一部電影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地進(jìn)行文化挖掘，很智慧地將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特點(diǎn)與其男士休閑服裝聯(lián)系起來(lái)，并聘請(qǐng)響徹全國(guó)的流行歌曲《狼》的作者、也是演唱者齊秦做形象演繹，相得益彰。

品牌資本運(yùn)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用投入

創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。從成熟悉品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)對(duì)品牌管理經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營(yíng)品牌——買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

企業(yè)管理好一個(gè)品牌存在不少困難，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，不得不投入更多，甚至多得多的宣傳費(fèi)用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽(yù)度不足，沒(méi)有魅力，缺乏號(hào)召力，顧客只是勉強(qiáng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品，但是就是不認(rèn)同也就不能購(gòu)買(mǎi)，別說(shuō)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度了，最終的市場(chǎng)表現(xiàn)都是不堪一擊；這是先天不良導(dǎo)致的后果。相反，管理好品牌，在品牌資本運(yùn)營(yíng)上做足“文章”將減小品牌推廣阻力，從而大大減少了品牌推廣成本！

挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率

優(yōu)秀的品牌不僅在外能夠?qū)ζ髽I(yè)管理起到促進(jìn)作用升華外在整體形象，而且對(duì)企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。

1、交換分享：品牌受眾不僅分享了企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)分享了企業(yè)的商業(yè)模式和思想。帶給品牌消費(fèi)者的便利和消費(fèi)習(xí)慣的改變。

2、協(xié)作精神：品牌將企業(yè)內(nèi)外人群連結(jié)在一起，品牌上的所有資源均可共享，這是品牌獨(dú)有的功能，品牌超越了時(shí)間和空間的限制，同一公司的員工可以通過(guò)為某一品牌共同工作，即使不見(jiàn)面，也可以把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)。

3、商業(yè)效率：品牌使得企業(yè)的決策者可以利用在很短時(shí)間內(nèi)處理公司的事情，提高商業(yè)效率，這個(gè)效率是無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)無(wú)法比擬的。

4、品牌影響：企業(yè)員工可以通過(guò)品牌方便地了解企業(yè)文化和特征，有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。而且品牌傳播的廣度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影響力。

5、競(jìng)爭(zhēng)精神：品牌使很多企業(yè)快速走出了國(guó)門(mén)，本土產(chǎn)品國(guó)際化、國(guó)際品牌本土化的進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)品牌不想和國(guó)際大品牌競(jìng)爭(zhēng)不可能，這種品牌競(jìng)爭(zhēng)精神，使不同市場(chǎng)之間交叉融合，形成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。品牌對(duì)企業(yè)的影響極為深遠(yuǎn)，可以說(shuō)，企業(yè)的管理離不開(kāi)品牌時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)精神。

企業(yè)需要建立一套品牌管理的體系，這個(gè)體系是品牌管理工作展開(kāi)的基本保障，其中包括各職能的作業(yè)流程、制度規(guī)范，品牌管理職能及相關(guān)職能的工作要點(diǎn)和協(xié)作要點(diǎn)等。從工作規(guī)范上使員工有章可循，使管理者的管理工作有法可依。而通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)，形成企業(yè)品牌文化，則能從情感上贏得企業(yè)員工對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)真誠(chéng)的顧客服務(wù)。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，王運(yùn)啟,電子郵件：[email