原標(biāo)題：日化巨人寶潔已老：年輕消費(fèi)者稱這是媽媽的牌子

　　2014年8月1日，重掌寶潔帥印14個(gè)月后，寶潔公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官雷富禮(A.G. Lafley)投下一顆重磅炸彈：未來(lái)兩年，寶潔公司將砍掉旗下半數(shù)品牌，數(shù)量高達(dá)90到100個(gè)，最終留下為寶潔貢獻(xiàn)了95%利潤(rùn)的大約80個(gè)品牌。

　　8月13日，先后以“個(gè)人選擇”為理由相繼出走6名高管之后，寶潔大中華區(qū)銷售總裁李紅也與服務(wù)了20多年的東家告別，高調(diào)加盟寶潔的對(duì)手瑪氏。

　　自從1988年，寶潔公司以每瓶19元的海飛絲撬開了中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在過(guò)去的20多年里，在中國(guó)日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中縱橫捭闔，數(shù)盡風(fēng)流。

　　但這一次，這位“全球日化巨人”也開始走入丟城棄池、員工出走的境地。他能否通過(guò)一場(chǎng)“斷臂求生”的自救重?zé)ㄇ啻?

　　日化巨人寶潔已老：年輕消費(fèi)者稱這是媽媽的牌子

　　巨人的“瘦身”之旅：史上最瘋狂的決定?

　　削減百個(gè)品牌，要瘦成一條閃電?

　　一位家庭主婦站在大賣場(chǎng)的寶潔專區(qū)里，她立刻能享受到一站式的完美服務(wù)：左邊洗發(fā)水、右邊護(hù)發(fā)素、再走兩步拿瓶沐浴露，甚至個(gè)人護(hù)理用品和寶寶的清潔用品，也一次全部搞定……

　　這是寶潔公司宣傳的經(jīng)典畫面，按照寶潔的產(chǎn)品版圖，幾乎涵蓋了消費(fèi)者所有的日用消費(fèi)品。

　　目前，寶潔公司在全球有200多個(gè)品牌，整個(gè)公司2013財(cái)年的銷售額達(dá)到841億美元，凈利潤(rùn)為11.3億美元，同比增5%，這一利潤(rùn)水平仍然不及2010財(cái)年。

　　“‘小’會(huì)是更好的。”寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮強(qiáng)調(diào)，寶潔的意圖在于把自身打造成一個(gè)增長(zhǎng)速度更快、盈利能力更強(qiáng)的公司，計(jì)劃通過(guò)出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，剝離或退出90至100個(gè)旗下規(guī)模較小的品牌，把品牌數(shù)量縮減一半以上。“放棄大量小品牌將使公司的市場(chǎng)推廣、研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等不同部門同時(shí)獲益，因而它應(yīng)當(dāng)更加簡(jiǎn)化，以易于管理。”

　　這個(gè)舉動(dòng)被外界評(píng)為“寶潔177年歷史上最瘋狂最激進(jìn)的決定”。

　　“總部尚未公布如何集中發(fā)展全球核心品牌的最終計(jì)劃，至于哪些會(huì)是最終的70~80個(gè)品牌，?我現(xiàn)在還無(wú)法告訴你，?但我可以說(shuō)的是每一個(gè)都將是戰(zhàn)略品牌，是有增長(zhǎng)潛力的品牌。它們將會(huì)是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，?是消費(fèi)者喜愛(ài)的，客戶支持的品牌。”寶潔(中國(guó))公關(guān)和傳播部公共事務(wù)總監(jiān)梁云對(duì)記者表示。

　　實(shí)際上，寶潔的“瘦身”之旅并非當(dāng)下才開始。

　　素有“剪刀手”之稱的雷富禮奉行“l(fā)ess is more(少即是多)”，早在2000年至2009年期間擔(dān)任寶潔公司首席執(zhí)行官期間，就決定用品牌加減法，“砍掉與核心競(jìng)爭(zhēng)力相距甚遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)”。

　　2007年3月12日，寶潔宣布出售“得寶”(Tempo)面巾紙業(yè)務(wù);2008年，又出售了咖啡品牌Folgers;2009年，美國(guó)發(fā)生花生醬疑遭沙門氏菌污染問(wèn)題，寶潔于是剝離了吉夫花生醬。2011年，以27億美元現(xiàn)金將旗下品客薯片出售給家樂(lè)氏;其后寶潔又相繼將旗下品牌“激爽”、“蜜絲佛陀”以及在中國(guó)自創(chuàng)的本土品牌“潤(rùn)妍”，玉蘭油旗下彩妝產(chǎn)品全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　外界驚呼，寶潔是想要瘦成一道“閃電”?

　　對(duì)此，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院系主任蘇勇認(rèn)為本次雷富禮再度出山，又一次給“虛胖”的寶潔施行手術(shù)，思路正確。但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，戰(zhàn)略發(fā)展、品牌營(yíng)銷、組織運(yùn)行、人力資源、財(cái)務(wù)政策必須齊頭并進(jìn)，單靠瘦身是否能夠恢復(fù)元?dú)猓枰媚恳源?/p>

　　甩了包袱也甩了人

　　企業(yè)瘦身的最大影響就是裁員。

　　早在2012年末，在寶潔以“個(gè)人選擇”為由送走了服務(wù)21年的大中華區(qū)銷售部總裁翟峰之后，寶潔公司總部又接連送走了多位中高層管理人員。

　　目前，翟峰的接任者李紅也離職，再度引發(fā)外界對(duì)寶潔在華業(yè)務(wù)的擔(dān)憂。

　　公開資料顯示，李紅和翟峰在寶潔資歷匪淺。先后在1990年加入寶潔公司，尤其李紅是寶潔中國(guó)第一位大客戶經(jīng)理，在中國(guó)開創(chuàng)了快消品牌大客戶發(fā)展和管理制度，也是第一批被寶潔中國(guó)派往國(guó)外工作的本地高級(jí)管理人員。

　　2013年2月下旬，寶潔全球財(cái)務(wù)官Jon Moeller在紐約消費(fèi)者分析師集團(tuán)研討會(huì)上表示，截至2013年1月份已裁減5850個(gè)非制造業(yè)崗位，已提前5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了在2012/2013財(cái)年年底裁員5700人的目標(biāo)。在2016財(cái)年前，寶潔全球還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%至4%。

　　特別值得關(guān)注的是，此前寶潔大中華區(qū)總裁施文圣曾表示，全球裁員計(jì)劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分。他澄清全球裁員計(jì)劃并不會(huì)影響中國(guó)，然而他也承認(rèn)，“不希望在組織內(nèi)部有多余脂肪存在。”

　　一位離職的寶潔前員工向記者表示，目前外企在華普遍面臨衰退，寶潔的跳槽率相對(duì)也正常，江浙一帶本來(lái)就是本土日化企業(yè)集中地，很多人也非常樂(lè)意去薪水更高的民營(yíng)企業(yè)和高科技企業(yè)。

　　記者了解到，寶潔中國(guó)去年年底和今年年初已經(jīng)完成了一輪裁員，由于中國(guó)區(qū)品牌調(diào)整還沒(méi)開始，大的裁員還沒(méi)開始。

　　近年來(lái)，寶潔經(jīng)理級(jí)別人員的流失率一直保持在3%左右，在外企中處于中等水平。雖然寶潔公關(guān)總監(jiān)梁云透露，寶潔已經(jīng)找到李紅的接任者，但在瘦身過(guò)程中，如何有效地留住核心管理人員，仍是這位巨頭面臨的考驗(yàn)。

　　也許，正如外界評(píng)論的那樣，二度出山擔(dān)任“救火隊(duì)員”的雷富禮這次能否挽救這個(gè)站在懸崖邊的日化巨人，勢(shì)必還要來(lái)點(diǎn)不一樣的“玩法”!

　　巨人已老：難獲年輕人青睞

　　“這是媽媽的牌子”

　　日化專家馮建軍接受采訪時(shí)表示：“瘦身不難，關(guān)鍵是整個(gè)品牌在跑馬圈地后創(chuàng)新力度不足，面臨品牌老化的危機(jī)，被許多80后、90后消費(fèi)者認(rèn)為是媽媽的牌子，再加上寶潔品牌大日化產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)過(guò)于集中，導(dǎo)致目前公司面臨困境。”