傳說(shuō)中，可口可樂(lè)的某位總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌存在，一夜之間就可以讓所有廠房在廢墟中拔地而起。這句話被營(yíng)銷界奉為經(jīng)典，用來(lái)證明品牌的力量是如何的強(qiáng)大。但是如果事情反過(guò)來(lái)，廠房、渠道、員工、資金一切都還在，唯獨(dú)不允許再使用原來(lái)的品牌，可口可樂(lè)還能存活下去嗎？

　　對(duì)這個(gè)問(wèn)題，相信答案是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，說(shuō)法不一。然而，這種在現(xiàn)實(shí)商業(yè)世界中幾乎絕無(wú)可能發(fā)生的事情，在加多寶身上發(fā)生了，我們有幸親眼目睹了整個(gè)事件的全過(guò)程，見(jiàn)證了這起管理學(xué)界極為難得的寶貴案例。而且，我們現(xiàn)在知道答案：加多寶的銷量一直繼續(xù)大幅攀升，全年銷售額超過(guò)200億元，連續(xù)六年超過(guò)可口可樂(lè)。紅罐加多寶，仍是“中國(guó)飲料第一罐”。

　　加多寶在經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的十幾年里，一直遵循特勞特戰(zhàn)略定位理論。2012年品牌地震之后，特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司應(yīng)邀為加多寶立即重啟了定位研究，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、促銷員進(jìn)行了大量訪談。定性研究的結(jié)果不容樂(lè)觀，消費(fèi)者很難接受新的品牌。當(dāng)然，這也符合特勞特戰(zhàn)略定位理論的一貫觀點(diǎn)。

　　經(jīng)過(guò)定位研究，加多寶意識(shí)到，消費(fèi)者的心智堅(jiān)如磐石，不可改變。不過(guò)，這一點(diǎn)反倒為加多寶提供了一條重新定位、打開(kāi)消費(fèi)者心智的不二法門。過(guò)去十幾年里，加多寶公司堅(jiān)持只生產(chǎn)310毫升的紅罐一種產(chǎn)品、只用同一條廣告語(yǔ)（“怕上火”）、甚至只用相似的廣告創(chuàng)意（藍(lán)色冰雪中有一個(gè)大大的紅罐和“怕上火”廣告字樣），已經(jīng)在消費(fèi)者心里打下了深刻的烙印。既然消費(fèi)者就認(rèn)準(zhǔn)了它（紅罐、涼茶、“怕上火”三位一體），那就告訴消費(fèi)者，加多寶就是它，而不是一個(gè)新的品牌。

　　于是，重新定位的廣告語(yǔ)出爐了：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。”新的定位，用通俗的語(yǔ)言安撫消費(fèi)者——是的，你記得沒(méi)錯(cuò)，這就是你以前喝的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在改名叫加多寶了。將王老吉在消費(fèi)者心智中的烙印承接過(guò)來(lái)，完成了驚險(xiǎn)的乾坤大挪移。

　　新的定位廣泛傳播，大量的顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)向了加多寶之后，這時(shí)候就應(yīng)該去除改名信息，回歸到“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”定位上，這是壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌的最有力武器。廣告的改變順理成章，“怕上火，更多人喝加多寶。中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶。配方正宗，當(dāng)然更多人喝。怕上火，喝加多寶。”

　　加多寶經(jīng)營(yíng)涼茶十幾年，在改名前就已經(jīng)圍繞“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”建立了成熟的戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)。重新定位為“改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”后，加多寶又能迅速圍繞新定位形成獨(dú)特而強(qiáng)有力的戰(zhàn)略配稱，包括生產(chǎn)能力、渠道能力、快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力和創(chuàng)新傳播能力。

　　加多寶涼茶，一個(gè)新品牌，經(jīng)歷定位和重新定位，完成了驚險(xiǎn)一跳，成功保留了涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位。這再次說(shuō)明，一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，最有價(jià)值的是在顧客心智中占據(jù)一個(gè)有利位置，這樣，心智定位就成了企業(yè)的第一資源——心智資源。加多寶涼茶的勝利，在于在顧客心智中重新奪回了涼茶這個(gè)心智資源。