何時(shí)何處，第一次聽(tīng)說(shuō)創(chuàng)意廣告海報(bào)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)2.0？

　　今年初，在一本財(cái)經(jīng)雜志偶然看到關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)2.0的介紹，感覺(jué)挺新鮮。

　　用三句話(huà)，概括你的"營(yíng)銷(xiāo)2.0"。

　　營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化，精細(xì)化和精益化。

　　用三個(gè)詞，描繪新一代的消費(fèi)者。

　　娛樂(lè)化，個(gè)性化是新一代消費(fèi)者的特征。

　　相比1.0，營(yíng)銷(xiāo)2.0的最大不同是？

　　相比營(yíng)銷(xiāo)1.0，傳播途徑是大眾到小眾，而營(yíng)銷(xiāo)2.0是傳播途徑是小眾到大眾，后者強(qiáng)調(diào)互為體驗(yàn)似的個(gè)性化，差異化。

　　營(yíng)銷(xiāo)2.0最適合哪些企業(yè)？

　　營(yíng)銷(xiāo)2.0最適合以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為主體的機(jī)構(gòu)和單位。

　　附：新產(chǎn)品快速打造品牌到底需要什么？

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一樣的變化莫測(cè)。一招失手，滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)陌噶袛?shù)不勝數(shù)，所以更需要的是精確的籌劃和對(duì)前景的敏銳的感知。一個(gè)新的產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于所有人都是陌生的，但是每個(gè)知名品牌都必然經(jīng)歷從陌生到成功。如何從不為人知到品牌的成就，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

　　新產(chǎn)品面對(duì)的是必然的市場(chǎng)風(fēng)云變化，對(duì)此我們提出了動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)理念。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類(lèi)對(duì)手獨(dú)到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　在這一理念的基礎(chǔ)上，對(duì)新產(chǎn)品我們提出了求差異，求生動(dòng)，求人性的三種路徑——

　　第一種路徑：差異化是基礎(chǔ)

　　“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略——有差異才能有市場(chǎng)，才能在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　新產(chǎn)品進(jìn)軍的往往是已經(jīng)較為成熟的市場(chǎng)，有了成熟的品牌和成熟的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者，在這種情況下，一個(gè)新產(chǎn)品如果還是墨守成規(guī)，絲毫體現(xiàn)不出吸引人的差異的話(huà)，那么等待他的必然是市場(chǎng)的埋沒(méi)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就必須立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　來(lái)自法國(guó)的皮里爾泡沫礦泉水，在美國(guó)的銷(xiāo)售額，從一開(kāi)始每年100萬(wàn)美元上升到每年8000萬(wàn)美元，皮里爾的成功吸引了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者的注意。

　　為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，皮里爾的廣告公司迅速推出了一個(gè)具有“新聞價(jià)值”的產(chǎn)品廣告。

　　廣告突出皮里爾飲料是一種天然礦化的泉水，內(nèi)有小泡沫，和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比有獨(dú)特的味道，比市場(chǎng)上的所有飲料都有利于健康，而且是有錢(qián)人喝的上等佳品因此價(jià)格比普通冷飲高了不少。

　　皮里爾把飲料從美食店移至高級(jí)市場(chǎng)，如美國(guó)各地的馬拉松賽參與者，都能夠得到皮里爾圓領(lǐng)衫喝一瓶清涼的皮里爾飲料。皮里爾由于這個(gè)“高檔”的形象而使銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。

　　為了使人們?cè)诩抑幸部梢韵瓷仙Ｄ迷?，日本的市面上出現(xiàn)了許多常規(guī)新產(chǎn)品，如電熱蒸汽發(fā)生器、蒸汽袋等。

　　這些常規(guī)新產(chǎn)品都有售價(jià)高、費(fèi)能源和使用不便等弱點(diǎn)，故銷(xiāo)量都不大。

　　不久，有人推出了一種“桑拿浴袋”，結(jié)果一鳴驚人，獲得了極大成功。

　　這種奇特的產(chǎn)品只是一只聚乙烯的品牌命名睡袋模樣的袋子，人們光著身子穿在身上后，從頸部把袋口收緊，然后跳入浴盆，在熱水的影響下，悶在袋中的人不久就會(huì)大汗淋漓，和洗桑拿浴的效果幾乎一摸一樣。

　　由于價(jià)廉且使用方便，消費(fèi)者在家中的浴缸中便可洗桑拿浴，所以這種奇特的新產(chǎn)一經(jīng)推出，便備受人們歡迎。

　　總之，一個(gè)新產(chǎn)品想成就市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌，除了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良外，還必須讀懂市場(chǎng)，采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有靈活運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)手段，才能開(kāi)拓市場(chǎng)、挖掘市場(chǎng)，才能取得較大市場(chǎng)份額，才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　第二種路徑：生動(dòng)化是條件

　　生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)決不是偶然的。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在實(shí)用之外，加入休閑娛樂(lè)方面的附加價(jià)值，才能發(fā)揮它整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)往往更注重眼球效應(yīng)，的確，營(yíng)銷(xiāo)的本意也就在于創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)，吸引顧客的眼球，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。以產(chǎn)品為中心點(diǎn)，圍繞之創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)，所謂品牌的確立與生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)是密不可分的。

　　日本東洋公司為原絲庫(kù)存過(guò)多而深感困擾，于是決定以一種特別方式來(lái)推銷(xiāo)。

　　剛好有消息說(shuō)美國(guó)影星泰勒將赴日，東洋公司立即抓住此等良機(jī)。他們了解到，泰勒曾主演過(guò)“黑色閃電”影片，所以觀眾對(duì)他的印象判斷為黑色。公司便決定制作適合他的雪衣，準(zhǔn)備在泰勒赴日時(shí)送給他穿。

　　泰勒到日本時(shí)，東洋公司以“泰勒來(lái)了”、“泰勒穿的雪衣”為標(biāo)題，刊登報(bào)紙廣告。

　　這樣，頭一年，東洋公司賣(mài)出七八千件雪衣，第二年競(jìng)賣(mài)出4萬(wàn)多件，雪褲也賣(mài)出超過(guò)1萬(wàn)條。

　　在第二年的夏天，東洋再推出泳裝營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以當(dāng)時(shí)流行的顏色——綠、藍(lán)、紅、褐、淡紫5種顏色湊在一起，做成一套名為“佇立凝視”的泳裝，結(jié)果此泳裝市場(chǎng)魅力大振，獲得比頭一年多50％以上的銷(xiāo)售額。

　　20世紀(jì)80年代末期，美國(guó)孩之寶玩具公司的看家產(chǎn)品———變形金剛已在歐美賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，開(kāi)始將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠廣告肯定難以奏效。鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過(guò)精心策劃，決定采取公關(guān)手段進(jìn)行促銷(xiāo)。它把自己精心制作的電視系列動(dòng)畫(huà)片《變形金剛》無(wú)償贈(zèng)送給亞太各家電視臺(tái)。由于是無(wú)償贈(zèng)播，電視臺(tái)都欣然接受。經(jīng)過(guò)這一大范圍的廣泛播放，成千上萬(wàn)的亞太地區(qū)兒童被變形金剛迷住了。就這樣，“變形金剛”玩具輕而易舉地叩開(kāi)了亞太地區(qū)的市場(chǎng)大門(mén)，市場(chǎng)銷(xiāo)售量與日俱增，形成了一股強(qiáng)勁的“變形金剛”熱銷(xiāo)勢(shì)頭。

　　品牌生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如北京的富邦涂料，用寵物來(lái)傳播品牌；廣東的步步高，用娛樂(lè)明星施瓦辛格、周星馳來(lái)演繹廣告；摩托羅拉的一款新機(jī)型的品牌代言人，是一只活潑可愛(ài)的小白兔等等。

　　總之，生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷(xiāo)中走出來(lái)。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性，在輕松中吸引投入，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝杭州logo設(shè)計(jì)通中增加理解、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)是摒除和削弱傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中嚴(yán)肅、呆板。凝重的一面，讓產(chǎn)品變得親和。輕松起來(lái)，更具有針對(duì)性和可操作性。生動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)手段，使企業(yè)不必再板著臉賺錢(qián)！

　　第三種路徑：人性化是根本

　　有了人才有社會(huì)，所以社會(huì)建設(shè)提倡的是以人為本。品牌和市場(chǎng)作為社會(huì)的衍生物自然必須遵循這一規(guī)則。一切以人為主，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。這一觀點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個(gè)問(wèn)題。

　　成就品牌，最根本的一點(diǎn)就在于要有忠實(shí)的顧客群。人性化營(yíng)銷(xiāo)的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費(fèi)慣性杭州宣傳冊(cè)印刷、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。

　　商家打折大拍賣(mài)是常有的事，人們決不會(huì)大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打一折”的營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意。

　　日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打一折”銷(xiāo)售的商店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京。當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的商品是“東京GOOD”

　　具體的操作是這樣的；先定出打折銷(xiāo)售的時(shí)間，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后兩天打1折。

　　商家的預(yù)測(cè)是：由于讓人吃驚的銷(xiāo)售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷(xiāo)售期間隨意選定購(gòu)物的日子，如果你想要以最便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，那么你在最后的那兩天去買(mǎi)就行了，但是，你想買(mǎi)的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。

　　實(shí)際情況是：第一天前來(lái)的客人并不多，如果前來(lái)也只是看看，一會(huì)兒就走了。從第三天就開(kāi)始一群一群地光臨，第五天打6折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)，以后就連日客人爆滿(mǎn)，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部賣(mài)光了。

　　再如我們國(guó)內(nèi)的情人節(jié)，成都申蓉汽車(chē)推出“超級(jí)情侶，萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)QQ”促銷(xiāo)活動(dòng)，在四川乃至全國(guó)都引起巨大反響。該活動(dòng)為期一周，卻吸引上百對(duì)情侶報(bào)名參與。無(wú)獨(dú)有偶，杭州大眾特別針對(duì)情人節(jié)在杭州、北京、廣州、南京、杭州等12個(gè)城市展開(kāi)“POLO愛(ài)的宣言”活動(dòng)，被評(píng)為最佳情侶的選手獲得了杭州大眾贈(zèng)送出的一對(duì)鉆戒。在內(nèi)蒙古偏僻的一所學(xué)校里，幾十位菲亞特車(chē)主，在宏偉菲亞特經(jīng)銷(xiāo)商的帶領(lǐng)下，把菲亞特車(chē)主捐贈(zèng)的錢(qián)、物、學(xué)習(xí)用品帶給這里的孩子們，很多跟隨菲亞特車(chē)主參加捐贈(zèng)活動(dòng)的車(chē)主親友，被經(jīng)銷(xiāo)商的善舉所打動(dòng)，最終也成為菲亞特的客戶(hù)。

　　這些典型的人性化營(yíng)銷(xiāo)方式正是眾多手握新品瞄準(zhǔn)市場(chǎng)企業(yè)所應(yīng)該借鑒的，過(guò)去人們購(gòu)買(mǎi)商品，更多地是看重它的使用價(jià)值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒(méi)有充分的選擇余地；另一方面也是因?yàn)槿藗兩钏降投鴮?dǎo)致文化欣賞水平不高?，F(xiàn)在人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不再滿(mǎn)足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產(chǎn)企業(yè)尤其是弱勢(shì)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，多設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有個(gè)性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。　　

　　綜上三條路徑，無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是國(guó)外企業(yè)，如果想真正打入市場(chǎng)，成就品牌，還有待企業(yè)自身不斷提高，無(wú)論是從競(jìng)爭(zhēng)力還是從綜合素質(zhì)方面，真正的做到隨市場(chǎng)而變。正如藍(lán)哥智洋的“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)理論”所闡述的一樣：動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡，拓寬生存空間才有可能。

　　于斐，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司CEO兼首席顧問(wèn)。

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