自90年代整合營銷的概念引入國內以來，大多數人對它的理解就是通過多種渠道傳播企業品牌的一致形象。但是整合營銷概念的提出者唐?舒爾茨同時也強調營銷的前提是“以消費者為中心”。

　　隨著互聯網等新媒體的涌現，企業的銷售方式，以及與消費者的溝通渠道更多樣，這些新渠道如何與傳統渠道相融合，又如何利用新渠道資源進行細分市場的精準營銷，甚至在組織管理上如何適應營銷模式的變化，都需要企業在實踐中總結經驗。樂蜂網和戴爾分別以其鮮明的企業特色踐行了他們對整合營銷的新理解。

　　業務聯動構建全方位營銷體系

　　今年3.8 婦女節前夕，北京、杭州的地鐵站臺一片粉紅色，巨大的海報貼滿墻壁，這是樂蜂網成立以來首次“強勢”走進大眾視野。

　　樂蜂網是2008 年由東方風行傳媒集團創始人李靜創立，定位提供“女性時尚解決方案”的女性購物網站。實際上，樂蜂網隸屬于東方風行（杭州）多媒體有限公司，其前身是1998年成立的東方風行傳媒集團，也就是制作《美麗俏佳人》、《超級品牌定位公司訪問》、《非常靜距離》等品牌電視節目的傳媒公司。無論是人物訪談，還是美容化妝資訊，李靜都會在節目中以口播或植入方式介紹樂蜂網。因此，只要你看過這些電視節目就不會對樂蜂網陌生。然而，在今年之前，樂蜂網一直處于默默支持傳媒業務的角色，承擔自有品牌產品“靜佳”的網上銷售。

　　靜佳，是東方風行下的第三塊業務，其產品線是根據《美麗俏佳人》這一針對年輕女性介紹穿衣打扮的電視節目的受眾群來分類定位的。東方風行傳媒作為一個打造明星、達人的平臺，已經成功簽約了小P、梅琳、Kevin、游絲琪等美容化妝、保養方面的達人，并培養了他們忠誠的“粉絲”。當然還有李靜本人也是明星達人之一。鑒于達人意見領袖的作用，靜佳為他們量身訂做了很多產品。“比如，根據李靜喜愛精油的體驗，推出 Jplus 精油品牌；粉絲量大且偏向青少年女孩的小P 老師，他的品牌定位是‘魔法彩妝百變公主’；曾經是林青霞化妝師的梅琳老師，被定位為‘ 生活美學大師’為其開發的化妝品系列也是針對年齡在27~35 歲之間的女性。”樂蜂網CEO 王立成詳細解釋“達人經濟”的架構。有了清晰的產品定位，樂蜂網就可以針對受眾特點做出不同的營銷推廣計劃。

　　傳媒、樂蜂網、靜佳品牌，形成圍繞李靜的“靜三角”業務結構。“之前是傳媒業務為主，樂蜂網和靜佳做支持；隨著電子商務的開展，未來靜佳將成為業務主體，樂蜂網和傳媒只作為它的銷售平臺和營銷渠道而存在。”樂蜂網品牌戰略中心總監張楠梳理東方風行的發展脈絡。

　　傳媒為樂蜂網帶來受眾，并在節目中進行推廣；而樂蜂網也需要拓展自己的影響力來吸引更多的新用戶，為此，今年樂蜂網利用集團外的媒介資源─地鐵廣告來大范圍覆蓋。

　　此外，樂蜂網推出“風向標”板塊，力圖突出“社區  商城”的電商定位，并通過吸引網友在網站上分享美麗經驗來打造“草根達人”。在樂蜂網上有傳媒的精選視頻資料，再加上社交分享功能，和網上銷售，消費者可以在網上尋找“美麗解決方案”，在征詢朋友、意見領袖的推薦后，直接進行在線購買，實現了一站式“變美麗”。

　　通過百度的品牌專區，樂蜂網將所有營銷手段匯總起來，用集文字、圖片、視頻等多種富媒體形式的頁面來展示，讓樂蜂網的品牌給消費者最佳的第一印象。“我們投放的所有廣告最終會在百度品牌專區形成一個收口，把所有客戶匯聚起來。”王立成說，品牌專區承接了線下到線上的轉換，不但轉化率高而且帶來更多的客戶。

　　所有的營銷手段最后都需要收口

　　舒爾茨曾經指出，在整合營銷傳播中，需要整合的不僅僅是傳播方式，還包括組織的整合。

　　隨著互聯網等新媒體形式的不斷創新，企業和消費者之間的溝通渠道也越來越多，溝通方式不盡相同。近年來出現的社交媒體所引發的“ 病毒式”傳播效果為企業營銷提供了新思路。

　　戴爾是較早嘗試社交網絡營銷的企業之一，在Twitter上有27個官方賬號，擁有150萬的粉絲。戴爾將這些粉絲分成65 個群組，每個群組都有專人負責管理，像一個個一對多的在線客服窗口一樣。而戴爾中國在新浪微博上也有十幾個賬號，有的展現企業形象，有的負責客戶服務、銷售。多賬號可以大大縮減戴爾處理客戶問題的響應時間。

　　當營銷成為一種逆向過程時，組織有沒有及時、認真響應客戶或潛在客戶的需求對營銷效果起到關鍵性作用。戴爾2010 年在人人網上發起的“存錢罐計劃”，就是利用社交媒體、配合后臺迅速及時的訂單處理和出貨能力獲得成功的經典案例。

　　人人網用戶的年齡特點，與戴爾的目標市場相吻合。于是，戴爾針對人人網用戶的媒體習慣設計了“存錢罐計劃”。用戶只需在網上授權，即可獲得一個“存錢罐”，而通過與自己的好友互動（邀請、分享、關注）等形式完成相關任務，就能獲得“現金”獎勵并存入“存錢罐”。這些獎勵在戴爾的官方主頁中兌換成代金券之后，便可直接在購買中使用了。

　　這其中，好友完成任務過程中就必然會傳播“存錢罐”的消息和戴爾的品牌，從而帶動更多的人參與。在這個“游戲”過程中，用戶成為戴爾產品和品牌的傳播者，由于人人網上已經存在的熟人社交關系，使得這種傳播效果相比微博等其他社交媒體信任度更高。而商家和用戶的平等互動關系，也使得戴爾的企業形象更加親和。

　　戴爾的“存錢罐計劃”不可復制。因為“直銷DNA 使得戴爾能夠做到在用戶下訂單后及時供貨。” 戴爾大中華區消費及中小企業事業部市場總監肖三樂說道。在“存錢罐”計劃中，每個用戶都可能在任何時候確認購買，如何能及時處理訂單，并及時通知生產、庫存，以及物流等部門，對用戶體驗的影響不可小覷。而做直銷起家的戴爾，銷售、服務，以及后臺的生產線都習慣了一對一處理訂單的方式。

　　在新浪微博和其他網絡媒體上的營銷，戴爾也進行了一些多樣化嘗試。比如，針對靈越和XPS 產品制作的一系列網絡視頻，讓陳冠希、蔡康永、金星、吳秀波、蔣方舟等名人和一些網絡紅人講述他們與戴爾的“故事”。輕松、幽默的風格符合網民的“口味”。

　　為了盡量縮短用戶在網上尋找品牌信息的路徑，戴爾通過百度的品牌專區設計出有質感的“mini 官網”，使用戶在輸入“戴爾”后的搜索頁面上直接就可以看到相對全面的產品、促銷信息。“從而，也使戴爾品牌與消費者有‘美妙’的第一次親密接觸，提升品牌好感度。”戴爾品牌推廣總監徐子昂說。

　　整合營銷已經不僅僅是利用各種渠道進行“傳播”，把分散的傳播渠道和方式整合起來，獲得品牌的統一形象，形成營銷的協同效應，才是整合營銷的要義所在。樂蜂網和戴爾，在整合營銷上已經邁出了重要的一步。