品牌規(guī)劃與管理當(dāng)中，危機(jī)管理最費(fèi)神，也是最至關(guān)重要的一環(huán)，其處理的好壞決定了一個(gè)品牌的存亡。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代品牌學(xué)中，評判一個(gè)成功運(yùn)營的品牌，不僅要看它知名度和美譽(yù)度，還應(yīng)看這個(gè)品牌在面臨危機(jī)時(shí)，處理的速度和質(zhì)量。

“品牌比較容易獲得更多關(guān)注”，這是我們塑造品牌的其一原因，其實(shí)這句話包含了二層意思：第一是指擁有了一定知名度后，隨著美譽(yù)度建設(shè)完善，品牌在終端更容易獲得別人關(guān)注，并提升第一指名率，擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模；第二是從傳播學(xué)角度來看，知名度提升后，品牌企業(yè)的一舉一動(dòng)，無論是好事還是壞事，都易受到媒體和社會(huì)大眾關(guān)注，形成品牌聚焦。

請冷靜下來，檢驗(yàn)自己品牌管理的能力。

為拉動(dòng)消費(fèi)購買力、吸引渠道商加盟、增加品牌溢價(jià)能力、提升市場競爭力…我們投入了大量的廣告費(fèi)用，聘請了太多人員來推廣自己品牌，無論是終端形象、賣場促銷還是公益贊助活動(dòng)等，或許我們收獲了不俗的成績，比如渠道商和消費(fèi)者認(rèn)可，員工忠誠度、利潤奉獻(xiàn)、市場占有率，但我們更關(guān)心的是，隨著品牌和市場占有率越來越高，品牌這把雙刃劍所潛含的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，我們亟需冷靜下來去思考，自己的品牌管理能力是否已與之一起提升。如若不然，品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，品牌資產(chǎn)越高，損失亦將愈多，嚴(yán)重至企業(yè)破產(chǎn)均有，那么就意味著前期所為，付諸東流。無論是糖酒產(chǎn)業(yè)，還是其他產(chǎn)業(yè)，案例比比皆是，前車之鑒，警鐘常懸。

請謹(jǐn)慎來自媒體反饋的品牌危機(jī)。

1996年12月，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》刊發(fā)《川酒滾滾流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路兩側(cè)的散酒勾兌而成，之后，各地媒體紛紛轉(zhuǎn)載討論，據(jù)當(dāng)時(shí)估計(jì)，這些負(fù)面信息傳播所產(chǎn)生的影響，給秦池帶來直接影響至少1億。1998 年5月，四川某報(bào)紙刊出《魯酒幾朵金花風(fēng)光不再》，6月28日，《北京青年報(bào)》用一整版報(bào)道《秦池模式終結(jié)了嗎？》，但媒體所造成的品牌形象與信譽(yù)危機(jī)，秦池集團(tuán)并沒做過多的重視和回應(yīng)，其后果就是引起消費(fèi)者對秦池酒業(yè)的不信任，由品質(zhì)問題引發(fā)，經(jīng)媒體廣泛報(bào)道，最后造成巨大經(jīng)濟(jì)損失，是當(dāng)年秦池失敗的重要原因之一。

2011年上半年，國內(nèi)小音響領(lǐng)先品牌愛慕者推出V6型號(hào)后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)盡管V6音質(zhì)要比其他同類產(chǎn)品優(yōu)秀，但少數(shù)產(chǎn)品開機(jī)后出現(xiàn)黑屏現(xiàn)象，被媒體報(bào)道后，愛慕者小音響立即啟動(dòng)危機(jī)預(yù)案，并召開渠道會(huì)議，重新布局政策與品牌策略，很好的處理了此事，之后愛慕者小音響品牌占有率不降反升。這是消費(fèi)反饋引發(fā)，經(jīng)媒體傳播，企業(yè)成功危機(jī)公關(guān)的優(yōu)秀案例。

2011年下半年，中國市場冒出一個(gè)新名詞“渾水做空”，包括分眾在內(nèi)的多家上市企業(yè)，均被揭露存在問題。分眾因被爆終端安裝數(shù)作假等問題，一時(shí)之間，市值蒸發(fā)上億。渾水發(fā)布質(zhì)疑綠諾造假報(bào)告后，該司遲遲沒給出官方回應(yīng)，還在幾天后取消了財(cái)報(bào)發(fā)布后例行的電話會(huì)議，而在綠諾盤中停牌后，又一直未對停牌做出解釋。結(jié)果，綠諾因不能給出合理解釋而被納斯達(dá)克強(qiáng)制退市。這是認(rèn)識(shí)自-全球品牌網(wǎng)-身問題所在，而又缺乏危機(jī)應(yīng)付預(yù)案，但被攻擊者掌握問題，經(jīng)媒體揭示，忽視危害性，應(yīng)對遲緩所造成的嚴(yán)重后果。

必須正視的是，我們都有瑕疵。

渾水公司攻擊依據(jù)是“如果一樣?xùn)|西看上去極其完美，那就值得懷疑”。必須正視的是，我們都有瑕疵，不少企業(yè)非常清晰自身問題所在，比如原材料、宣傳概念、對外宣稱的數(shù)字等。“百年文化”、“十年珍藏”、“綠色有機(jī)”等可能讓品牌形象或競爭優(yōu)勢提升，但也可能給我們埋下隱患，最近曝光的地板、家具行業(yè)中的一些知名企業(yè)也例證了這一論點(diǎn)。但問題的關(guān)鍵在于我們清晰自身問題所在，卻一直無視它將給我們帶來的危害，為自己身邊埋下一個(gè)隨時(shí)被引爆的炸彈。

品牌危機(jī)的來源可能是財(cái)務(wù)層面、產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，也可杭州vi設(shè)計(jì)公司能來自莫須有的媒體炒作，還有可能來自企業(yè)內(nèi)部，但不少危機(jī)案例告訴我們，它更多的是來自我們自身早知道，但并沒改進(jìn)的問題。伴隨僥幸心理，品牌愈大，我們承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越巨大。我們亟需在品牌規(guī)模迅猛擴(kuò)張的時(shí)候冷靜下來，理性的分析存在的問題或發(fā)現(xiàn)漏洞，找到它們，并有效解決或建立問題突發(fā)時(shí)的預(yù)防機(jī)制，學(xué)會(huì)持續(xù)關(guān)注、評估和管理品牌信息傳播內(nèi)容，提前成立危機(jī)處理管理機(jī)構(gòu)或小組，以防突發(fā)事件發(fā)生。

品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，筆者用一句話來概括就是：我們一直在路上。所有高興的或失去的都是簡短的。在品牌的成長過程中，保持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的盈利是目標(biāo)，但同時(shí)不能太過于由于驕傲而失去警惕，學(xué)會(huì)防微杜漸，用如履薄冰的心態(tài)去經(jīng)營品牌。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，羅述蛟，筆名羅天成，中國首位提出并應(yīng)用“企業(yè)市場部職能外包”概念的人士，叁零品牌整合推廣機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人。其領(lǐng)導(dǎo)下的叁零推廣機(jī)構(gòu)堅(jiān)持“系統(tǒng)、創(chuàng)新、效率”原則，以“叁零品牌推廣模型系統(tǒng)”為理論指導(dǎo)，通過整合品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、企業(yè)建站推廣、媒體廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)策劃執(zhí)行、市場部職能外包幾大系統(tǒng)模塊，為企業(yè)提供高效的品牌推廣服務(wù)！協(xié)助企業(yè)快速搶占市場，建立競爭力。手機(jī)：13425177056, QQ:792629262（與我聯(lián)系時(shí)，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入羅述蛟專欄