品牌的重要性體現(xiàn)在對于消費者購買決策的影響上，在當前的以消費者為中心的市場環(huán)境中，品牌經(jīng)營的主線就是建立與維護與消費者之間的關系，創(chuàng)建品牌就是要和我們想要發(fā)生關系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費人群建立關系，鞏固關系，發(fā)展關系的過程。由于品牌來源于企業(yè)實體，最終在消費者頭腦中安家落戶，所以我們可以把品牌視為連接企業(yè)與消費者的關系紐帶。品牌關系是一種基于品牌和顧客之間的互動反應，包括品牌對顧客的態(tài)度和顧客對品牌的態(tài)度兩個方面，這兩個方面是一對作用力和反作用力，相生相成，相合相隨、相互支持、相互促進，不可分割的一個整體，我們要以辯證的態(tài)度，洞察其內(nèi)在的規(guī)律性

品牌關系的 實質(zhì)就是品牌能力與消費者需求之間的對接，相互吸引認知、信任、使用體驗、滿意、進而忠誠，達到共鳴共贏的關系

品牌關系有三個發(fā)展階段，分別為：吸引認知階段、使用體驗階段、共鳴共贏階段。

一、吸引認知階段

品牌關系是從相互吸引開始的，吸引的關鍵要素——獨特，也就是差異化，與眾不同、無可替代，擁有“第一”的使用權。例如，全世界第一高的大樓、中國第一個上天的宇航員、最新科技的手機等。

試想一下：在漫山遍野的白色綿羊當中，有一頭黑色的羊，不用說企業(yè)品牌建設，大家都被“吸引”住了！品牌也是如此，滿滿的品牌中，一定是最具差異化的品牌、最與眾不同的品牌受到注意。

品牌關系初建的關鍵要素都是消費者開始相信同類產(chǎn)品并不完全相同，而是存在重大差別。初期的品牌差異化是通過設計不同的標志來實現(xiàn)的。

被譽為品牌實戰(zhàn)教父的寶潔公司品牌之路也是從標志開始的。

一百七十多年前，位于美國中部辛辛那提的“寶潔”，是一家制作蠟燭和肥皂的小作坊。

當時，辛辛那提的碼頭上都有來自各地的商販送來運走各種貨物，供應商將包裝好的產(chǎn)品凌亂地堆放在貨場，等待客戶的挑選。當時的“寶潔”已經(jīng)形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，但總為一個問題所苦惱，那就是產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都是差不多的，如何讓前來采購的客商在上百堆貨物中迅速、準確地找到自己家的產(chǎn)品呢？

寶潔采用的解決方法很簡單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫一個記號。再繁瑣一點，就是在每個包裝盒上印刷一個標志，這樣就和其他廠家區(qū)分開來，從而使銷售更為便捷。

隨后，產(chǎn)生了一個很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標志的貨物通常比別的貨物銷量大！有些客商會不由自主地被吸引到帶標志的貨物堆前，然后詢問是哪個廠家生產(chǎn)的，這個過程完全是下意識的行為，這就完成了品牌吸引客戶的一個過程。

當然用以區(qū)別品牌的特征不僅是符號，還有名稱、形象代表、包裝、還包括品牌口號。設計獨特的品牌特征是吸引消費者的起點，不論“過去、現(xiàn)在、還是未來”。

再回到一百多年前的寶潔時期，后來，為了增加銷量，幾乎所有的生產(chǎn)商都為自己的產(chǎn)品畫上了獨特的標志，貨運碼頭又重新陷入了另一種和原來性質(zhì)相同的混亂之中。

如何進一步凸顯差異化？如何再一次從同質(zhì)的市場中跳出來，成為企業(yè)界人士共同研究的問題，

寶潔也在問自己一個類似的問題：“標志促進了銷量，其背后真正的‘引力’是什么？”

寶潔從客觀現(xiàn)象中總結(jié)出一條懵懂的品牌經(jīng)營理念：“標志會引起人們的注意，并且可以不由自主地激發(fā)外界的關注。

毫無疑問，標志給了消費者一種關于產(chǎn)品的認知和聯(lián)想，對于品牌標志吸引消費者能力的檢驗是，在顧客接觸品牌的名稱、標志及其他元素的情況下，對產(chǎn)品的所想、所感，凡是對品牌有所貢獻的品牌元素，都能在一定程度上傳達或者暗示有價值的品牌聯(lián)想。

有此可知，經(jīng)營品牌的第一步就是要建立一套獨特的品牌識別體系，美國的品牌資產(chǎn)之父大衛(wèi)·艾克認為品牌識別是：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌。品牌管理者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。

品牌識別系統(tǒng)共有四個層面12項內(nèi)容，分別為：

作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費者的關系）、作為符號的品牌（視覺形象/標識和品牌歷史）。|!---page split---|

品牌識別系統(tǒng)應當是品牌經(jīng)營的原點，品牌定位、品牌價值等都是從品牌識別系統(tǒng)發(fā)展而來的。一個完整的品牌識別需要6到12個方面的內(nèi)容才能完整地說明品牌的內(nèi)涵。顯然這么多東西顯然是過于冗雜了，因此確定核心識別，即品牌識別中最重要的部分，明確中心任務將能起到事半功倍的效果。核心識別的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消費者發(fā)生共鳴。當品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場時，核心識別是最有可能被保持下來，如果人們根據(jù)核心識別來認知品牌，有了良好的開始，就等于成功一半了。

若沒有了品牌差異，消費者很難對品牌有印象和認知，消費者很難對市場中成千上萬的品牌區(qū)隔，品牌產(chǎn)品就會被看作普通產(chǎn)品和同類產(chǎn)品，競爭則更趨于建立在價格的基礎之上了。

中國著名的品牌專家沈菏生認為：認知品牌其實就是消費者對品牌差異的應激反應，品牌強有力的獨特性，便于消費者知道、記住、回憶并再認該品牌，即品牌有了知名度，以此為基礎，消費者會產(chǎn)生一些聯(lián)想，識別產(chǎn)品和服務的功能、用途以及價值等，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。

二、使用體驗階段

一個新品牌上市，能夠吸引了大量消費者注意，但我們很快就會發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，很多顧客是看而不買，他們在新品牌和老品牌之間往往是選擇了熟悉的老品牌，盡管新品牌在品質(zhì)方面不亞于老品牌，但老品牌仍然有著很強的影響力，一言蔽之，因為消費者對于老品牌具有信任感，其實消費者并不是要買產(chǎn)品，也不是要買產(chǎn)品間的差距，而是要購買信賴和安心，若沒有信任度的橋梁，就無法從吸引階段遞進到體驗使用階段。

建立信任度，務實的做法就是“眼見為實、耳聽為實、感受為實”，消費者最為相信的就是親身體驗，通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的品牌營銷方法，留住消費者的關鍵就是品牌價值體驗，通過體驗創(chuàng)造、強化并引爆需求。

品牌價值體驗有三個層面，一是理性價值體驗；二是感性價值體驗；三是自我表現(xiàn)價值體驗。

1、理性價值體驗：主要是體驗品牌的功能價值，醫(yī)藥保健品的療效體驗，消費者是否消除了病痛、恢復了健康，化妝品功能讓消費者是否美白肌膚、年輕漂亮；服裝是否讓消費者合體舒適、形體美觀。酒水能否讓消費者感到口感香醇；學習產(chǎn)品是否有助于消費者成績提升等。

2、感性價值體驗：主要是體驗品牌的情感價值，生活價值、社會價值等，消費者體驗了醫(yī)藥保健品，恢復健康、感覺生活幸福；化妝品能否讓消費者得到朋友的喜愛和羨慕等。優(yōu)美的服裝能否讓消費者更加自信。酒水能否讓消費者朋友聚會盡興、快樂等。學習產(chǎn)品是否讓消費者學習好了以后，得到老師表揚、同學的尊重等。

3、自我表現(xiàn)價值體驗：品牌能否表現(xiàn)出消費者的身份、地位和尊貴等。高檔海參給消費者了一種地位的象征；香奈兒、范思哲給人的極致性感和優(yōu)雅品味等。奔馳車主具有的尊貴的感受，茅臺、五糧液更多的是體現(xiàn)了飲用者 的身份。耐克更多的使消費者有了像一流運動員的感覺等。

當消費者通過對品牌理性、感性、自我表現(xiàn)價值的體驗，就有正面的判斷和感受，品牌判斷涉及消費者依據(jù)自身使用體驗將不同品牌功效和形象聯(lián)想結(jié)合起來以產(chǎn)生不同的看法，品牌感受更傾向于消費者在感情上對品牌的反應。判斷和感受的結(jié)果深深的“烙”在消費者心智空間內(nèi)，他們對品牌就有高度的認知和滿意度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想，就會產(chǎn)生與品牌相互信任的關系。

三、共鳴共贏階段

通過難以忘懷的體驗，顧客產(chǎn)生超值滿意。接下來則要聚焦于與顧客建立終極關系和共鳴共贏水平。共鳴共贏是品牌關系的最高階段，其核心是一種強烈的依附、忠誠狀態(tài)。這已經(jīng)不僅僅是喜歡和偏好了，消費者甚至已經(jīng)“愛”上了品牌。相當于人的戀愛結(jié)婚，品牌和消費者經(jīng)過相互吸引認知、戀愛體驗，到了最后已經(jīng)深深相愛了，已經(jīng)步入婚姻的殿堂了。

達到共贏階段后，消費者拒絕改變，繼續(xù)購買使用該企業(yè)的品牌產(chǎn)品，就像吃到一個果子是甜的，就會相信這棵樹上所有的果子都是甜得一樣，這種消費者對于企業(yè)來講價值無比豐厚，忠誠的消費者還會主動的與別人談論品牌，宣傳品牌，發(fā)展更多的消費者與企業(yè)的品牌建立關系。品牌忠誠高的企業(yè)，就擁有了堅實的基礎，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

就像婚姻需要維護一樣，品牌的忠誠也需要企業(yè)精心呵護，與忠誠客戶一對一的溝通、開展忠誠顧客優(yōu)惠促銷、新品推薦、使用指導、會員增值服務、互動交流、親情關懷等，尊重忠誠消費者、讓忠誠消費者快樂高興，是企業(yè)的重要任務。

品牌關系的漸次遞進是需要一定驅(qū)動力的，這種驅(qū)動力主要就是營銷傳播，營銷傳播不僅是狹義的促銷概念，而是包括產(chǎn)品、價格、終端、宣傳促銷等要素，營銷傳播是作用于品牌關系發(fā)展各個階段的，能夠強化品牌吸引和認知，又能增強體驗使用效果，還能提升忠誠共贏水平。

經(jīng)營品牌關系，是企業(yè)重要的使命，也是一項長期的任務，需要以戰(zhàn)略眼光，好高務實之以恒、永續(xù)做好

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，沈菏生：中國著名實戰(zhàn)派創(chuàng)新營銷專家、爆炸銷售專家、品牌管理專家，在二十年營銷管理實踐中，曾率領團隊創(chuàng)造年銷售額同比增長500%的奇跡，致力于營銷創(chuàng)新的研究和實踐，獨創(chuàng)BEM營銷模式，開創(chuàng)了中國創(chuàng)新營銷的里程碑。被中國傳媒大學、國際廣告研究所、國際廣告三方聯(lián)合認證，IAI營銷與廣告水平達A級標準。現(xiàn)為日月紅鑫管理咨詢機構總經(jīng)理，擅長醫(yī)藥保健品、獸藥、教育、酒水、服裝鞋帽、IT等行業(yè)。QQ:541877225 手機：18663780518（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進入沈菏生專欄