Flip是一款簡(jiǎn)單易用的攝像機(jī)，可以將拍攝的圖像即刻上傳到Y(jié)ouTube網(wǎng)站，但這款產(chǎn)品即將退出舞臺(tái)。思科系統(tǒng)公司（Cisco Systems）兩年前剛剛收購(gòu)了Flip，可現(xiàn)在卻要關(guān)閉這項(xiàng)業(yè)務(wù)了，公司的這一舉措也反映出了技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)戰(zhàn)略的變化，會(huì)多么迅速地迫使大型公司 “出爾反爾”。

　　現(xiàn)在，F(xiàn)lip依然是亞馬遜（Amazon.com）網(wǎng)站上銷量最高的攝像機(jī)，4月，思科公司讓這樣一款成功產(chǎn)品壽終正寢的唐突決定，激起了Flip擁躉的憤怒。有分析人士認(rèn)為，最近幾個(gè)季度以來，這家400億美元的網(wǎng)絡(luò)公司的運(yùn)營(yíng)頗為艱難，在（用這一產(chǎn)品）與消費(fèi)者進(jìn)行短暫“調(diào)情”——部分原因在于對(duì)蘋果公司（Apple）的艷羨之情——之后，公司啟動(dòng)這一行動(dòng)的目的，旨在將關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)回到企業(yè)的根本性業(yè)務(wù)上來。

　　“在當(dāng)時(shí)看來，這似乎是一樁完美的婚姻。” 沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理學(xué)教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）談到。為了贏得消費(fèi)者，思科公司以5.9億美元的價(jià)格從Pure Play Technolgies公司——2006年推出Flip這款擁有出色單一功能設(shè)備的初創(chuàng)企業(yè)——收購(gòu)了Flip業(yè)務(wù)。公司之所以大下賭注，是認(rèn)為這種產(chǎn)品孕育著巨大的商機(jī)。

　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授戴維·許（David Hsu）認(rèn)為，蘋果公司取得的巨大成功，讓很多科技公司將注意力轉(zhuǎn)向了消費(fèi)市場(chǎng)，以期獲得增長(zhǎng)。這些企業(yè)認(rèn)為，專注于消費(fèi)產(chǎn)品，能讓自己獲得制造出iPod和iPhone這類大獲成功產(chǎn)品所需的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

　　戴維·許談到，思科公司2009年對(duì)Flip的收購(gòu)曾讓人頗為不解，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的小型消費(fèi)電子產(chǎn)品都在向著多功能的方向發(fā)展，但Flip卻與這個(gè)趨勢(shì)背道而馳，盡管該產(chǎn)品的功能頗為出色。“思科公司試圖實(shí)施一個(gè)更加偏向消費(fèi)者的戰(zhàn)略，這么做的目的可能是為了公司的多元化。”戴維·許談到，他還補(bǔ)充說，Linksys家用路由器也是該公司的另一個(gè)重要消費(fèi)產(chǎn)品，就像Flip一樣，這款產(chǎn)品的定位同樣也是科技含量并不很高的簡(jiǎn)單產(chǎn)品。他認(rèn)為，思科公司之所以通過“面向消費(fèi)者推出一些簡(jiǎn)單易用產(chǎn)品”的方式挺進(jìn)利基產(chǎn)品市場(chǎng)，或許是想脫離對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的依賴走向多元化。

　　可是，由于智能手機(jī)迅速裝備了拍照功能和視頻攝錄功能，所以，功能單一的Flip面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。

　　正在消失的市場(chǎng)

　　“思科公司認(rèn)為，現(xiàn)如今，單獨(dú)的視頻攝錄設(shè)備沒有市場(chǎng)。” 沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理學(xué)教授埃里克·克萊蒙斯（Eric Clemons）認(rèn)為，他還談到，想拍攝視頻的使用者會(huì)使用高質(zhì)量的數(shù)碼攝像機(jī)，或者用自己的智慧手機(jī)來實(shí)時(shí)拍攝視頻。消費(fèi)者不想隨身攜帶大量單一功能的電子產(chǎn)品，而是選擇擁有更多功能的設(shè)備，比如，前后均可拍照而且支持Skype功能的iPad 2。“說實(shí)話，我甚至都不知道我把iPod丟哪兒去了。” 克萊蒙斯談到。

　　作為時(shí)代變遷的另一個(gè)例證，他談到了計(jì)算機(jī)內(nèi)置傳真調(diào)制解調(diào)器的時(shí)代。可現(xiàn)在，文件都通過電子郵件來傳送了。“有時(shí)杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司候，一款設(shè)備確實(shí)會(huì)因?yàn)楣δ艿恼隙АＫ裕蚁耄S著iPhone和其他類型的智能手機(jī)越來越普及，F(xiàn)lip也會(huì)變得越來越?jīng)]用的。”克萊蒙斯談到。

　　與此同時(shí)，思科公司在規(guī)模大得多的企業(yè)商用市場(chǎng)也遭遇了一些困境。除了Flip和Linksys外，該公司的消費(fèi)戰(zhàn)略還包括收購(gòu)機(jī)頂盒制造商 Sicentific-Atlanta公司和數(shù)字視頻會(huì)議系統(tǒng)廠商Umi公司。即便如此，消費(fèi)產(chǎn)品也只占到思科公司全部收入的2%到4%，同時(shí)，這一部門業(yè)務(wù)的收入今年第二季度也下滑了15%。思科公司第二季度的全部?jī)衾麧?rùn)與2010年同期相比減少了18%。思科公司首席執(zhí)行官約翰·錢伯斯（John Chambers）在今年早些時(shí)候發(fā)表的一項(xiàng)聲明中談到，公司遭遇業(yè)績(jī)“突然滑坡”（air pockets）的主要原因在于，政府機(jī)構(gòu)和有線電視運(yùn)營(yíng)商的訂單大幅減少。

　　錢伯斯在宣布關(guān)停Flip業(yè)務(wù)的另一項(xiàng)聲明中指出：“我們正在實(shí)施某些目標(biāo)明確的重要行動(dòng)，以便將我們的運(yùn)營(yíng)與以網(wǎng)絡(luò)為中心的戰(zhàn)略統(tǒng)一起來。”不過，該公司沒有就關(guān)停Flip業(yè)務(wù)的問題提供其他詳細(xì)信息，這個(gè)舉措意味著公司要裁員550人。

　　該公司的這一決策招致了科技界人士的不滿，他們認(rèn)為，思科公司終結(jié)這樣一款深受喜愛的消費(fèi)產(chǎn)品的行動(dòng)過于草率。“我認(rèn)為，這是個(gè)愚蠢的決策。”總部設(shè)在紐約州華盛頓港（Port Washington）的市場(chǎng)信息公司NPD集團(tuán)（NPD Group）的行業(yè)分析副總裁史蒂芬·貝克（Stephen Baker）談到。“這是個(gè)目光短淺的決策，是根據(jù)金融工程（financial engineering）的需要，而不是基于產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷做出的決策。”

　　貝克認(rèn)為，思科公司以犧牲Flip為代價(jià)來取悅分析師和投資者，旨在向他們表明，公司將以更大力度專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)。然而，貝克談到，F(xiàn)lip在思科公司的銷售額中所占比例還不到1%，員工人數(shù)也不到公司員工總數(shù)的1%，因此，關(guān)閉該業(yè)務(wù)并不會(huì)為公司節(jié)約多少資金。他還補(bǔ)充談到，即使Flip不適合思科公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，不過，放棄這樣一個(gè)仍然有利可圖，而且至少還可以創(chuàng)收數(shù)年的業(yè)務(wù)依然顯得操之過急。

　　貝克指出，與消費(fèi)者建立密切的關(guān)系對(duì)科技公司今后的發(fā)展是至關(guān)重要的。“以前，也就是上世紀(jì)90年代，最先進(jìn)和最重要的熱門技術(shù)都來自企業(yè)市場(chǎng)，可現(xiàn)在，則來自消費(fèi)市場(chǎng)。”

　　貝克認(rèn)為，現(xiàn)如今，消費(fèi)者在其個(gè)人生活中使用了各種各樣的技術(shù)，家庭已經(jīng)成了一個(gè)催生創(chuàng)新的地方。現(xiàn)在，人們對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可是從家庭轉(zhuǎn)向工作場(chǎng)所的。 “我想，用不了幾年的時(shí)間，思科公司就會(huì)為這個(gè)決定后悔的，而且可能會(huì)因?yàn)闆]有再次拓展消費(fèi)市場(chǎng)而遭到華爾街的懲罰。不管怎么說，這都是一個(gè)很令人費(fèi)解的糟糕決定。”他說。

　　存在缺陷的戰(zhàn)略

　　設(shè)在馬薩諸塞州弗雷明漢（Framingham）的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC公司的首席研究官卡門·德爾普利特（Carmen DelPrete）回憶說，當(dāng)思科公司收購(gòu)Flip時(shí)，正值YouTube和消費(fèi)者自行錄制視頻的能力令人激動(dòng)不已的時(shí)期。“那個(gè)時(shí)期，是相關(guān)的消費(fèi)電子產(chǎn)品風(fēng)生水起的鼎盛時(shí)期。” 德爾普利特談到。“病毒視頻”（Viral video）（也稱為“瘟疫短片”，是指通過互聯(lián)網(wǎng)共享而大受歡迎的視頻剪輯。——譯者注）爆炸式增長(zhǎng)，而作為一家居于領(lǐng)先地位的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備制造商，流量的不斷增長(zhǎng)則讓思科公司坐享其成。“思科公司認(rèn)為，F(xiàn)lip將持續(xù)為網(wǎng)絡(luò)增加流量，從而有助于提升自己的整體業(yè)務(wù)。”他接著談到。“他們當(dāng)時(shí)想，‘我們應(yīng)該把這款產(chǎn)品推向市場(chǎng)以便供人們使用，同時(shí)，這款產(chǎn)品也有助于我們豐富經(jīng)驗(yàn)。’”

　　他認(rèn)為，歸根結(jié)底，這還是一個(gè)存在缺陷的戰(zhàn)略，因?yàn)榕c索尼（So宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)ny）、惠普（HP）以及宏碁（Acer）等專注于消費(fèi)電子產(chǎn)品的科技公司不同，思科公司的產(chǎn)品很少出現(xiàn)在零售商的貨架上。而沒有管道的支持，思科公司就永遠(yuǎn)無法通過Flip獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。“思科公司與Flip并不存在天然的協(xié)同效應(yīng)，” 德爾普利特談到，他還補(bǔ)充說，“從某種程度上而言，思科公司的探索精神理應(yīng)受到贊揚(yáng)。但是，公司混淆了可控實(shí)驗(yàn)和某個(gè)沖動(dòng)性行動(dòng)之間的界限。收購(gòu)Flip 就有些沖動(dòng)。如果思科公司當(dāng)時(shí)對(duì)YouTube和病毒視頻不那么心醉神迷，那么，對(duì)公司來說，F(xiàn)lip可能就是一場(chǎng)過眼煙云。”

　　德爾普利特認(rèn)為，許多科技公司都對(duì)蘋果公司的模式心馳神往，但是，它們與蘋果公司之間的對(duì)比就好像是“蘋果和橘子的對(duì)比”一樣。他談到，“蘋果公司是獨(dú)一無二的巨獸。他們有規(guī)劃，而且會(huì)根據(jù)規(guī)劃來執(zhí)行，所以，他們目前的狀態(tài)非常好。”不過，他也告誡說，“歷史經(jīng)驗(yàn)表明，這些事情總是呈現(xiàn)周期性的。我們會(huì)看到下一輪周期從何開始的。”

　　霍桑納格表示，F(xiàn)lip或許并不是思科公司的最佳選擇，對(duì)此他很理解，但是，他對(duì)思科公司竟然沒有尋求出售該業(yè)務(wù)頗感“震驚”。“Flip仍有大批的忠實(shí)用戶，而且Flip依然占有很大的市場(chǎng)份額。”他談到。“思科公司應(yīng)該解釋的是，他們?yōu)槭裁丛诓坏絻赡昵俺赓Y5.9億美元收購(gòu)Flip，可卻在沒有付出多少努力的情況下就關(guān)張了事。”德爾普利特認(rèn)為，思科公司可能無法為Flip找到合適的買家，因?yàn)檫@是一款介于高端攝像機(jī)和智能手機(jī)之間的產(chǎn)品。

　　沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）則有另外一套理論：思科公司之所以不出售Flip，是為了保留知識(shí)產(chǎn)權(quán)和公司內(nèi)部專業(yè)技能。“Flip不僅僅是一家成功的品牌營(yíng)銷公司。”他談到。該公司在視頻質(zhì)量和用戶接口方面也擁有很大的優(yōu)勢(shì)，而這些“這對(duì)思科公司來說顯然是很有價(jià)值的東西”。

　　韋巴赫還補(bǔ)充談到，思科公司認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤并敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，而且繼續(xù)輕裝前進(jìn)，這一點(diǎn)應(yīng)該得到表?yè)P(yáng)。“如果你看一下近些年來栽了跟頭的科技公司，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們往往需要很長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)完全承認(rèn)錯(cuò)誤——那些導(dǎo)致它們慘敗的錯(cuò)誤，甚至根本就不承認(rèn)。雅虎（Yahoo）和諾基亞（Nokia）在撞得頭破血流之前就一直沒有真正承認(rèn)過錯(cuò)誤。”

　　然而，韋巴赫也表示，思科公司對(duì)改變方向的開放態(tài)度和良好意愿，不一定就能確保公司取得成功。“思科公司是一家規(guī)模非常龐大的企業(yè)，就像所有大企業(yè)一樣，他們也很難在市場(chǎng)中找到足夠大的新機(jī)會(huì)。” 韋巴赫認(rèn)為，雖然思科公司加強(qiáng)視頻技術(shù)的想法可以理解，但企業(yè)客戶仍然是該公司的核心所在。他認(rèn)為：“思科公司永遠(yuǎn)也不會(huì)成為一家消費(fèi)品市場(chǎng)企業(yè)，這不符合他們的天性。所以，從某種程度上來說，F(xiàn)lip這樣的業(yè)務(wù)實(shí)際上是向用戶銷售炫酷消費(fèi)電子產(chǎn)品，對(duì)蘋果公司而言，可能是個(gè)不可多得的業(yè)務(wù)，但對(duì)思科公司來說則不然。”

　　本文經(jīng)沃頓知識(shí)在線（www.knowledgeatwharton.com.cn）授權(quán)刊出，發(fā)布日期: 2011.05.11。